VALOR x OPORTUNIDADE x CONTEXTO (Marketing 4)

Na sequência dos pecados que apresentamos no primeiro post de Marketing, temos a questão de "não possuir um posicionamento claro para seu produto".

A questão de posicionamento do produto dentro do marketing, é em si, material para algumas centenas de livros. O posicionamento que seu produto vai ocupar dentro de um determinado mercado é a resultante de um número enorme de variáveis.

Para aqueles que desejam se aprofundar neste tipo de estudo, recomendo procurar os grandes especialistas e seus textos. Para efeitos deste blogg, procuro sempre colocar as questões dentro daquilo que pode ser utilizado pelo pequeno empresário ou gerente iniciante em uma pequena ou média empresa. Também procuro trabalhar em cima das questões com a quais me deparo mais frequentemente.

AGREGAR VALOR.Sempre noto uma preocupação muito grande com preço e promoção. Infelizmente esta preocupação não se repete com igual intensidade quando se trata de "agregar valor", ou pelo menos não consigo identifica-la na maioria das empresas que trabalham na linha "preço/promo". São empresas que vendendo um determinado produto, passam a maior parte do tempo anunciando o melhor preço, fazendo promoções com altos percentuais de descontos ou "pague 2 leve 3" e no caso dos carros, que acompanho mais de perto, são aquelas que estão todos os finais de semana no "feirão" mais próximo.


Para estas empresas gosto de lembrar sempre: O preço é uma unidade de medida, uma expressão em unidades monetárias de um bem ou serviço. Um item intermediário que veio a ser criado para facilitar trocas. Em si o preço tem pouca capacidade de argumento.
Já o VALOR é uma medida de equivalência. Isto "vale" dois daquilo. O valor é antes de tudo percepção e oportunidade/momento.

Oportunidade/momento: "- Meu reino por um cavalo!" Foi o brado de Ricardo III durante a batalha com Henrique (Bosworth Field, agosto de 1485).



Henrique III que perdeu a vida
na batalha de Bosworth...

A batalha valia o reino da Inglaterra e Ricardo avançava com seu cavalo para instigar as linhas da direita que estavam cedendo. Seu cavalo mal ferrado perdeu uma das ferraduras e caiu. Antes que ele pudesse se levantar o cavalo fugiu deixando-o a pé, quando, sendo envolvido pelas tropas de Henrique, gritou a famosa frase.

Não havia cavalos disponíveis, as linhas cederam e o resto é história, ou pelo menos de acordo com Shakespeare foi assim.
Podemos com este exemplo ter uma noção bastante clara de como o "momento" pode ser fundamental na percepção de valor. Em matéria de trade-offs, o reino por um cavalo seria uma barganha, já que trocados os dois, restaria para Henrique a vida.
Quanto aos amantes de Shakespeare, por favor, não entremos na linha que anula o raciocínio acima ao afirmar que Henrique se lembrava naquele momento do cavalo relinchante de Dario (Xerxes).


O exemplo acima serve para trabalharmos a questão de "valor".
O valor deve ser atribuído ao produto/objeto ou serviço, de maneira a capturar a essência do mesmo dentro de um determinado contexto. Infelizmente à medida que avançamos pelo estudo de "como" capturar ou definir o valor de algo, nos deparamos com uma ampla linha caminha cada vez mais na direção do conceito de percepção e contexto.
Como estes são conceitos complexos e aqui tento ser objetivo, vou passar das definições para um exemplo:


Percepção X contexto: Em Abril de 2008 o Washington Post fez um teste de percepção x contexto, tentando verificar se pessoas comuns conseguiriam reconhecer o genial ou o gênio fora do contexto.

Joshua Bell em seu ambiente.

Para testar a questão da percepção das pessoas com relação ao que seria bom, de boa qualidade artística ou musical eles fizeram o seguinte:

Colocaram para tocar em uma estação do metrô, no horário de "pico", um violinista virtuoso. Neste caso em específico além de virtuoso se tratava de um violinista muito famoso, senão o mais famoso do mundo.
Joshua Bell. Alto, louro, bonito, desde criança é considerado um dos poucos violinistas que possui o magnetismo e qualidades técnicas para se tornar o ponto absolutamente fora da média entre os instrumentistas clássicos.
Obviamente tal desempenho leva o Sr. Bell a cobrar em média US$ 1.000 por minuto que toca. Isto mesmo, mil dólares por minuto, o que não é mal para um artista que toca um instrumento apreciado por uma parcela mínima da população mesmo nos países desenvolvidos.
Dias antes do teste ele havia lotado o Synphony Hall em Boston, com ingressos cotados nas centenas de dólares por cadeira.

O Sr. Bell tocou durante quase uma hora no horário de pico em uma estação do metrô, durante o período em que tocou 1.097 pessoas passaram em frente ao artista, que neste período arrecadou cerca de U$ 32,17 dólares e donativos (levemos em consideração que uma das doações foi de US$ 20,00).
Foi reconhecido como um excelente violinista por UMA, isto mesmo, UMA pessoa que não o conhecia.

Joshua tocando no Metrô.

Uma segunda pessoa reconheceu o Sr. Bell por quem ele é, já que havia assistido ao concerto e conhecia o artista.
"Foi uma sensação muito estranha aperceber-me de que as pessoas estavam me ignorando", disse Bell, habituado aos aplausos dos amantes da música.
"Num concerto eu fico irritado se alguém tosse ou se um celular toca. Mas na estação de Metro as minhas expectativas rapidamente diminuíram. Comecei a ficar agradecido pelo mínimo dos reconhecimentos, mesmo um simples olhar. E fiquei muito agradecido quando alguém punha um dólar na caixa e não apenas alguns trocos", acrescentou Bell.
Os resultados surpreenderam também o diretor nacional da Orquestra Sinfônica Nacional, Leonard Slatkin, que declarou ao jornal esperar que, em cada mil utentes (clientes?), "35 ou 40 reconhecessem a qualidade e entre 75 e 100 parassem para escutar".
O próprio Post tinha adotado medidas para o caso de a presença de Bell provocar uma acumulação de transeuntes e "engarrafamentos" na estação de Metro, preocupações que provaram ser totalmente desnecessárias.
Para Bell, o pior foi quando acabou de tocar "Chaconne" e "nada aconteceu".
"As pessoas, que não notaram que eu estava tocando, também não notaram que eu tinha acabado", disse Bell, que, como prodígio do violino, está habituado desde muito jovem a enormes aplausos.
Depois de "Chaconne", Joshua Bell tocou "Ave Maria", de Franz Schubert, e "Estrellita", de Manuel Ponce, e a indiferença foi quase que total. Apenas sete pessoas pararam por alguns poucos minutos para escutar.
Mas o "herói cultural" da experiência do Washington Post foi John Picarello, um inspetor dos Correios que se dirigiu para o topo das escadas onde Bell estava quando este começou a tocar "Chaconne" para terminar o seu "espetáculo".
Picarello escutou Bell durante nove minutos e disse ao jornal ter notado imediatamente tratar-se de "um violinista soberbo".
"Nunca ouvi ninguém deste calibre, tecnicamente muito bom e com um violino bom, com excelente som", descreveu Picarello, que se mostrou "espantado" pelo fato de a música de Bell não estar "interessando ninguém".
O inspetor dos Correios deu cinco dólares a Joshua Bell sem saber de quem se tratava.
Foi quase já no fim do "concerto" que alguém finalmente reconheceu o violinista. Stacy Furukawa, uma funcionária no Departamento do Comércio, tinha, três semanas antes, ido a um concerto de Bell na biblioteca do Congresso e não pôde acreditar no que estava ouvindo na estação de Metro.
"Joshua Bell tocando na hora de pico e as pessoas passam, não olham e alguns atiram moedas de 25 cêntavos para dentro da caixa do violino. Vinte e cinco cêntavos! Que tipo de cidade é esta em que isto pode acontecer?", disse Furukawa ao jornal.
(Extraido do artigo "Perolas aos porcos ou falta de contexto?" de Gene Weingarthen no Washington Post em 2007).

 

Durante todo o tempo em que esteve desacompanhado e simplesmente vestido, "apenas" tocando maravilhosas peças para violino em um instrumento que custa cerca de 3,5 milhões de dólares, o Sr. Bell esteve "fora de contexto" e nesta situação não houve espaço para que os passantes tivessem sua percepção aguçada.

A exceção foram as crianças que passaram pela estação, que na sua maioria desejavam parar e escutar o artista e sua música. Isto apenas reforça o ponto em questão. Crianças ainda não tiveram a oportunidade de formar todos os quadros mentais "adequados" para cada situação, têm a percepção aberta para quase tudo. A exposição subsequente a anos de "moldes" e "regras" faz com que se formem os famosos "quadros/modelos mentais" nos quais ocorre sua percepção.
Percebemos aquilo que está acontecendo em um determinado contexto. Daí situações "completamente" novas serem geralmente criadoras de ansiedade.
Um diamante não lapidado jogado no meio de um carrinho de pedras provavelmente virará concreto.
Daí a necessidade de sua empresa aprender a trabalhar na linha do valor. Óbvio é que todo gerente deve saber "varejar" quando necessário, assim como toda empresa deve contar em seus quadros com elementos do departamento comercial que saibam trabalhar na linha do "preço" quando isto se fizer necessário, e as vezes é.
Mas muito mais importante é possuir pessoal capaz de saber trabalhar na linha do VALOR. São aqueles que sabem posicionar o produto dentro da cadeia de produtos, aqueles que conhecem o concorrente e sabem como ele está apresentando o produto dele. São aqueles que conhecem profundamente o produto e o mercado, sabendo comunicar aquilo que deveria ser comunicado no sentido de sensibilizar os potenciais clientes quanto às qualidades inerentes ao mesmo.
É o dono da mercearia que sabe espargir água sobre as verduras, para que fiquem e pareçam mais frescas, o vendedor que sabe apresentar o carro e sabe falar sobre os carros equivalentes no mercado, o cozinheiro que sabe a importância de pegar o pão na padaria várias vezes por dia, para que hambúrguer fique sempre com a crosta adequada e o pão macio.
São as pequenas coisas que isoladamente não representam o diferencial fatal na decisão do cliente, mas que somadas dentro de um contexto, fazem com que o produto seja imbatível.

No centro de uma orquestra...

Joshua Bell, de jeans no metrô não vale nada, ou quase. Todo de preto, (não gosta da casaca), no centro de uma orquestra, dentro de uma sala de concertos vale muitos milhões por ano e o prazer de milhares de apreciadores.

GASTAR MUITO EM MARKETING SEM TER OU RESPEITAR UM PLANO DE MARKETING 1 (Marketing 3)

Tenho visto muitas empresas com significativos gastos em marketing sem, contudo, conseguir alcançar os objetivos previamente estabelecidos.

São concessionárias de carros que propagandeiam apenas e tão somente o produto, esquecendo que o ponto não será propagandeado por ninguém, enquanto o produto será trabalhado pela montadora. Fábricas de móveis que anunciam apenas os produtos que menos vendem, empresas de pequeno porte possuidoras de produtos inovadores e revolucionários que gastam 100% da sua verba em planos de imagem corporativa.

Os casos são muitos, mas todos devem se lembrar de uma ou outra empresa que fez algo em termos de comunicação e marketing que não fazia sentido para você...

A linha divisória entre comunicação ousada e ruim
por vezes  pode ser tênue...  Neste caso não foi...
É muito ruim mesmo!

Quantas vezes você conta para um amigo sobre uma propaganda muito criativa, via de regra muito engraçada e quando ele te pergunta qual o produto estava sendo propagandeado, você não consegue se lembrar. Este tipo de propaganda foi acompanhada e aprovada por um "cliente" que não sabia o que estava fazendo. Obviamente há uma parcela de culpa da agência que produziu e veiculou o material, mas a parcela está restrita à falha na comunicação/material ou na tentativa de estabelecer uma posição que não se manteve, a de conectar o muito engraçado com o objetivo da comunicação. Mas isto faz parte do jogo. As mais ousadas são as que estabelecem posições mais interessantes na cabeça do consumidor e o limite entre ousada e ineficaz, por vezes, é muito tênue.

O infeliz que apostou neste tipo de comunicação é o principal culpado, e quase sempre, neste caso, estamos na presença de alguém que possui uma boa noção da "grade" de comunicação, mas quase total desconhecimento do planejamento de marketing como um todo. Assim é essencial que qualquer que seja seu esforço de marketing, até mesmo aquele anúncio no jornalzinho do bairro, que ele esteja de acordo com um plano maior, de preferência um plano global de marketing.

O que nos leva ao "Alinhamento" de marketing:

Gosto muito de explicar este conceito usando a analogia com a de um golpe de karatê.

Um soco pode levar a força do braço e do ombro, como vemos no pugilismo. Este seria equivalente à força da marca, ou à propaganda isolada, ou mesmo a de qualquer um dos "Ps" de marketing de forma isolada. No caso do pugilismo, a técnica é muito importante, mas via de regra quem possui maior massa muscular nos ombros e braços leva a vantagem. Os socos são geralmente um movimento quase totalmente isolado do resto da atuação do corpo. Vez por outra vemos uma boa movimentação de quadril que ajuda o todo, mas não é o fundamental na questão.

No caso das artes marciais orientais, em específico do karatê, há uma preocupação muito grande com a somatória dos pequenos esforços que cada parte do corpo pode proporcionar. Assim no karatê o soco é a somatória da força dos pés, voltados para a posição correta, das pernas que proporcionam o impulso do corpo, também voltadas na direção correta, do quadril, fazendo o movimento adequado de lançar o tronco, do braço oponente, que retorna para o quadril para ampliar a força do mesmo e ao mesmo tempo ajudar a travar a musculatura peitoral, finalmente o ombro e o braço ficam alinhados e projetados no centro do corpo. Tudo isto é feito em um só movimento, projetando e concentrando todos os pequenos esforços de maneira a se somarem em um determinado ponto por meras frações de segundo. De forma NÃO surpreendente, a somatória dos alinhamentos produz, naquele determinado ponto, um impacto muito, mas muito superior àquela que poderia ser obtida apenas por meio dos músculos do ombro e do braço. Também não surpreendentemente a capacidade de concentrar esta força com a velocidade adequada no ponto adequado é responsável pela ausência de correspondência ou relação direta da massa com o impacto. Em suma, o japonês que bate melhor não depende do seu porte, mas sim da capacidade de dominar a técnica com mais perícia. O mesmo acontece em marketing. Se conseguir colocar o cliente certo, no local certo, com o atendimento certo, com o produto certo, apresentado da maneira correta, o resultado será muito, mas muito superior àquele obtido com apenas um ou dois dos fatores acima colocados da maneira correta.

A falta de "alinhamento" dos esforços de marketing é notória no mercado. A ausência de um plano de marketing formal é apenas mais um dos ingredientes desta indigesta salada de conceitos. O que eu considero alinhamento:

Alinhamento de Marketing é possuir uma linha mestra que permeia o posicionamento do seu produto de
acordo com as necessidades dos clientes, respeitando a empresa e seus recursos. A última parte da frase é tão válida quanto à inicial.

Se você é uma empresa em Cacoal, no estado de Rondônia e vende as melhores motos do mercado para os habitantes da zona urbana e rural desta cidade, você deve se posicionar como alguém que vai vender "as melhores" motos para aquele público, naquela cidade, naquele estado, dentro dos SEUS recursos.

Se os seus recursos não permitem que haja ar condicionado no showroom da loja, então climatizadores devem ser providenciados. Se estes não forem possíveis então ventiladores e água gelada para os clientes devem ser providenciados. Mas é importante que o gestor entenda que para vender as melhores motos, o melhor atendimento possível deve ser dispensado e isto inclui deixá-los confortáveis durante a venda.

Vender uma moto leva em média hora e meia na sua melhor hipótese. Não há nenhuma venda de cinco ou dez minutos. Logo o cliente vai ficar dentro da loja por algum tempo. Em Cacoal a temperatura média durante o ano é de vinte e oito graus, na sombra em dia "fresco". O fato de seus clientes estarem vivendo em uma cidade quente o ano todo não significa que eles se sintam contentes ou confortáveis com esta situação. O mínimo a ser feito é imaginar quais as condições nas quais seus recursos permitem fornecer o maior conforto possível para estes clientes.

O cafézinho é parte dos esforços, caso não seja
bom ou servido da maneira adequada pode ser
o diferencial...

Na mesma linha, no Brasil servir um cafezinho para o cliente é uma demonstração de carinho e atenção. Alguém que vai comprar um produto, que representa o trabalho de vários meses, está adquirindo algo significativamente importante para sua vida, e espera ser bem tratada nesta ocasião. Para ela, há uma grande diferença entre ir comprar peixe no mercado central da cidade e comprar uma moto ou um carro. Não é raro ver pessoas com roupa domingueira na frente do vendedor.

Você pode servir um café fraco, malpassado, guardado em uma garrafa térmica de dez litros, feito às sete horas da manhã, entregue ao cliente em um copo de papel, que por pouco não derrete na sua mão, ou, como "gentileza" você pode apontar com o dedo para aonde está o balcão e mandar o cliente "se virar".

Pelo mesmíssimo custo, você pode passar o café a cada quarenta minutos, mantê-lo em "banho Maria" em um bule pequeno, servi-lo em xícaras de porcelana, entregues na mesa pelo seu vendedor ou, dependendo do tamanho de seu negócio, por um atendente.

Se você está entregando a melhor moto ou o melhor carro do mercado, nada mais justo que apresentar o melhor serviço de atendimento, oficina, garantia e seguro.

Todos estes serviços deveriam estar tão alinhados quanto possível com o termo "melhor moto do mercado".

Estar alinhado não significa entregar o melhor produto em qualquer tipo de circunstância. Significa proporcionar o melhor serviço ou produto nas condições que podem ser providas por sua empresa em todos os aspectos.

Um bom exemplo de alinhamento de marketing é o do Café Carioca, ao lado do Prédio da Prefeitura de Santos, em uma das praças mais tradicionais do Centro (Pç. Mauá), freqüentado pelos políticos locais, profissionais liberais, etc.

O Café fica cheio o dia inteiro, por conta de seus tradicionais pastéis (de tamanho pequeno se comparados aos da feira e farto recheio), do sanduíche de pão francês com pernil, bebidas em garrafa de vidro... (da última vez que estive lá, há uns anos, não havia café expresso, só de coador). O atendimento é feito no "grito", sem fichas. Tem cadeiras de madeira, antigas, piso de ladrilho hidráulico, balcão de fórmica antiga, etc... O aspecto do local é até relativamente sujo, no "bom sentido". No horário de pico, não sobra lugar...

O dono, questionado porque não ampliava o bar, alugando ou comprando o salão do lado, respondeu, com sotaque português, que o freguês estava habituado "àquele" ambiente. Por isso ele receava modernizá-lo e com isso espantar o freguês. Neste caso encontramos um posicionamento onde o equilibrio foi encontrado. A proposta é de bar tradicional, focado em pontos fortes e consolidados. Sem surpresas, sem novidades e sem desalinhamentos. O exemplo do Café Carioca foi enviado por Wagner da Costa.

POSSUIR UMA ESTRUTURA DE MARKETING “STAND ALONE”(Marketing 2)

Neste Post damos continuidade ao colocar a lista das situações inadequadas no gerenciamento de marketing. Algo que tratamos como "pecados".

Possuir uma estrutura de Marketing "Stand Alone".

O reverso da situação anterior, na qual não se possui uma estrutura ou pessoa dedicada ao marketing, é quando já existe um departamento de marketing ou algumas pessoas direcionadas primordialmente para esta tarefa, mas esta estrutura trabalha como se fosse absolutamente independente do resto da empresa.

Esta é uma situação que já encontrei várias vezes e acontece mais nas empresas de porte médio ou médio para grande.

Geralmente a situação é fruto da contratação de profissionais do mercado, não totalmente afeitos à cultura da empresa, que começam a trabalhar com conhecimentos e métodos oriundos de outras empresas nas quais havia uma "cultura" de marketing e o processo estava bem integrado na empresa como um todo. Estes profissionais tentam na nova empresa repetir fórmulas e processos com os quais estão acostumados e acabam gerenciando um plano de marketing que tem pouco ou nenhum contato com a realidade.

Toda movimentação
"Stand Alone"
é perda de recursos.

São os profissionais que geram eventos de lançamento de produtos com o custo de milhões de reais, feitos em locais luxuosos, com programação sofisticada, pessoas bonitas e boa cobertura de mídia, mas se esquecem de revisar as vitrines dos pontos de venda para checar se os produtos que estão sendo lançados estão adequadamente dispostos ou até mesmo disponíveis.

Também assisti ao mesmo evento, sendo preparado da mesma forma luxuosa e sofisticada, para um público do interior do Pará, que além de não conseguir apreciar o evento, acabou por se sentir intimidado pelo estilo da festa. Um churrasco ao ar livre teria tido um efeito muito mais adequado para o público direcionado.

Já assisti ao relançamento de um produto ao qual compareceram mais de mil pessoas, com a presença de jornais de todos os portes. A par de muito bonito, foi totalmente inútil, já que o produto, por um problema na linha de produção, só se tornou disponível nos pontos de venda após quase quarenta dias.

Dentro da mesma linha, já vi empresas veicularem fotografias de produtos que não estavam, não estão e nem estarão disponíveis para consumo. O mesmo se aplica a rótulos, sabores, cores, tamanhos e modelos. Tudo isto já foi "marqueteado" sem ser vendido ou sequer oferecido.

A estrutura de marketing trabalhando de forma isolada
passa a ser o ponto fraco da cadeia de agregação de valor.

Trata-se da "Síndrome do Stand Alone", geralmente apimentada com muitas reclamações do departamento de marketing com relação à pouca verba, falta de suporte da diretoria e uma curiosa transferência de responsabilidades sobre "quem" deveria ter verificado as vitrines.

O departamento "stand alone" é a garantia da falta de alinhamento dos esforços de marketing e deve ser evitado a todo custo.

Se infelizmente você já possui um departamento sofrendo de tal síndrome, os caminhos são poucos, mas dá para consertar. A primeira coisa a ser feita é sensibilizar o pessoal do marketing quanto à realidade na qual a empresa está inserida. Talvez o caminho mais fácil para isto é colocar o pessoal para atuar como vendedor durante um período. Por favor, nada de "um dia" de experiência na função. Para que a experiência seja válida, algumas semanas me parecem mais adequado como prazo.

Integração e experimentação são os caminhos
para quebrar o isolamento do mkt.

Via de regra a equipe de vendas é quem mais sofre com os erros ou aproveita os acertos de marketing. Assim este é o lugar onde os desconectados terão mais facilidade em entrar em contato com a realidade do mercado. Atuando como vendedores eles terão a oportunidade de ver em primeira mão os efeitos gerados pelas ações de marketing, junto ao cliente. Tudo sem filtros ou redes de proteção.

Outro caminho é fazer a equipe de marketing fazer um estágio junto aos clientes, caso sua empresa seja uma "B to B". Neste caso eles terão a oportunidade de desenvolver a visão do cliente, enquanto efetivamente atuando como clientes.

OS PECADOS EM MARKETING (Marketing 1)

O pecado ou pecados em marketing:

• Não abordar o mercado sob o ponto de vista do cliente.
• Não possuir uma estrutura de Marketing.
• Não possuir um posicionamento claro para seu produto.
• Não alinhar os esforços dentro de um plano de marketing que esteja integrado com o planejamento estratégico da empresa.
• Comunicar seu produto ou serviço sem a menor preocupação sobre a mensagem que está sendo passada.

O conceito é amplo...

O que é marketing?

O termo "Marketing" tem várias definições, mas o significado geral é o de levar o seu produto ou serviço para o mercado. Talvez seja o termo mais amplo da administração de empresas, já que TODOS os esforços no sentido de fazer sua empresa alcançar o consumidor são pertinentes a área.

Há muitos que acreditam que as atividades de marketing estejam restritas à comunicação ou abordagens de mercado, outros que elas se enquadram em definições menos restritivas, mas a verdade é que tudo o que uma empresa faz está relacionado ou possui o potencial de afetar os clientes e desta forma aumentar ou diminuir sua capacidade de vendas e de gerar satisfação. Portanto, tudo e todos os esforços que sua empresa desempenha estão contidos no conceito de "marketing".

Segundo a definição oficial da American Marketing Association marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar e distribuir idéias, mercadorias e serviços para trocas que tenham valor e satisfaçam os consumidores, clientes, associados e a sociedade em geral (American Marketing Association Board of Directors, 2009). Em suma, como eu disse acima, tudo! Podemos ficar aqui gerando diferentes abordagens para a mesma definição por centenas de páginas sem agregar valor à questão.

Tudo virou marketing, tudo virou produto. Não se fala mais de leitor, passageiro, paciente; viramos todos consumidores, clientes. Jerome Vonk. (Vonk, 2009). O importante não é a definição, já que aqui não estamos abordando a questão do ponto de vista acadêmico, e sim possuir uma abordagem correta.

Ao longo deste capítulo (série de Posts) tentarei desenvolver algumas abordagens sobre problemas que tenho visto com maior incidência nas empresas nas quais trabalhei. Não há a menor pretensão de esgotar ou mesmo "arranhar" o tema, que é fruto e semente de milhões de livros, infelizmente apenas alguns deles merecedores de sua leitura.

As formas nas quais o pecado se apresenta:

1ª "Miopia de marketing".

Não conseguir definir
quais suas possibilidades...

O primeiro e principal pecado que pode ocorrer em Marketing é o da Miopia.

Sobre o ponto de vista de Theodore Levitt (1), conforme explicado em seu histórico artigo "Miopia em Marketing" (2), o principal pecado seria o de "possuir uma visão curta que impediria as empresas de definir adequadamente suas possibilidades no mercado". O artigo é um alerta quanto aos perigos causados pela a falta de visão da alta direção das empresas quanto às "reais" carências do mercado, assim como para necessidade de criatividade por parte da empresa para contornar a obsolescência dos produtos e seus ciclos de vida.

De acordo com Levitt, a "miopia" em marketing é um evento pelo qual a maior parte das indústrias e empresas já passou ou passarão um dia. O fenômeno ocorre quando as empresas e setores se encontram em rápida expansão e este crescimento tende a gerar a percepção de que tudo está bem, já que o processo produtivo gera produtos que podem ser vendidos pelo Departamento Comercial.

Um dos pecados seria o de produzir tudo o que pode ser produzido, mantendo o foco no produto, assim ... "em algumas indústrias, as tentações da produção inteiramente em massa têm sido tão poderosas que, por muitos anos, a alta direção tem dito, com efeito, aos Departamentos de Vendas, o seguinte: " Vocês se livrem dos produtos; que nós nos preocuparemos com os lucros"..." (Levitt, 2009).

Neste sentido, grandes setores da economia estariam abordando o mercado americano, nos exemplos dele, de forma errada. Um dos exemplos, a indústria de carros, estaria muito preocupada em gerar economia de escala esquecendo-se de verificar quais são as necessidades e desejos do consumidor. Quem trabalha com carros novos hoje no Brasil, continua tendo a mesma impressão.

 

O melhor investimento para os pequenos é
um curso básico de marketing.

2ª Não possuir uma estrutura para marketing.

Se sua empresa for pequena ou está no início, o melhor investimento a ser feito será um curso básico de marketing para você gestor ou investidor. O importante é que desde o princípio haja uma "abordagem" de marketing norteando suas ações com relação a seu objetivo máximo, os clientes, e para que isto aconteça alguém tem que estar no comando destas ações. Enquanto sua firma for pequena é adequado que você seja o encarregado de determinar qual o "composto" de marketing a ser utilizado.

O grande "fator de sucesso" de sua firma enquanto embrionária é você assumir uma posição "marqueteira" para nortear os negócios.

Toda pastelaria, lavanderia, boteco de sucesso tem atrás de si um dono "marqueteiro", com disposição de encontrar seu espaço no mercado. Porém, à medida que a firma cresce, o posicionamento de marketing passa a ser um fardo para o empreendedor. Quando a empresa torna-se média esta tarefa já é em boa parte dos casos claramente menosprezada.

É nesta fase que o empreendedor "acha" que as coisas ainda podem ser tocadas por ele da mesma forma como fazia quando tinha a primeira unidade. Afinal de contas pouca coisa mudou e todas as unidades são basicamente cópias da primeira.

A verdade é que pouquíssimas empresas de médio e pequeno porte possuem uma estrutura adequada de marketing, o que é estranho já que este comprovadamente contribui de forma decisiva para o resultado.

1) Theodore Levitt (1 de Março de 1925 - 28 de Junho de 2006) foi um economista dos Estados Unidos da América. Mestre da Harvard é um dos nomes conceituados em marketing. Escreveu o livro "A Imaginação de Marketing" e ainda o histórico artigo "Miopia em Marketing" publicado em Julho de 1960 na HBR.




2) Você pode ler o artigo em português no link: http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Miopia_em_Marketing.htm