OS PECADOS EM MARKETING (Marketing 1)

O pecado ou pecados em marketing:

• Não abordar o mercado sob o ponto de vista do cliente.
• Não possuir uma estrutura de Marketing.
• Não possuir um posicionamento claro para seu produto.
• Não alinhar os esforços dentro de um plano de marketing que esteja integrado com o planejamento estratégico da empresa.
• Comunicar seu produto ou serviço sem a menor preocupação sobre a mensagem que está sendo passada.

O conceito é amplo...

O que é marketing?

O termo "Marketing" tem várias definições, mas o significado geral é o de levar o seu produto ou serviço para o mercado. Talvez seja o termo mais amplo da administração de empresas, já que TODOS os esforços no sentido de fazer sua empresa alcançar o consumidor são pertinentes a área.

Há muitos que acreditam que as atividades de marketing estejam restritas à comunicação ou abordagens de mercado, outros que elas se enquadram em definições menos restritivas, mas a verdade é que tudo o que uma empresa faz está relacionado ou possui o potencial de afetar os clientes e desta forma aumentar ou diminuir sua capacidade de vendas e de gerar satisfação. Portanto, tudo e todos os esforços que sua empresa desempenha estão contidos no conceito de "marketing".

Segundo a definição oficial da American Marketing Association marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar e distribuir idéias, mercadorias e serviços para trocas que tenham valor e satisfaçam os consumidores, clientes, associados e a sociedade em geral (American Marketing Association Board of Directors, 2009). Em suma, como eu disse acima, tudo! Podemos ficar aqui gerando diferentes abordagens para a mesma definição por centenas de páginas sem agregar valor à questão.

Tudo virou marketing, tudo virou produto. Não se fala mais de leitor, passageiro, paciente; viramos todos consumidores, clientes. Jerome Vonk. (Vonk, 2009). O importante não é a definição, já que aqui não estamos abordando a questão do ponto de vista acadêmico, e sim possuir uma abordagem correta.

Ao longo deste capítulo (série de Posts) tentarei desenvolver algumas abordagens sobre problemas que tenho visto com maior incidência nas empresas nas quais trabalhei. Não há a menor pretensão de esgotar ou mesmo "arranhar" o tema, que é fruto e semente de milhões de livros, infelizmente apenas alguns deles merecedores de sua leitura.

As formas nas quais o pecado se apresenta:

1ª "Miopia de marketing".

Não conseguir definir
quais suas possibilidades...

O primeiro e principal pecado que pode ocorrer em Marketing é o da Miopia.

Sobre o ponto de vista de Theodore Levitt (1), conforme explicado em seu histórico artigo "Miopia em Marketing" (2), o principal pecado seria o de "possuir uma visão curta que impediria as empresas de definir adequadamente suas possibilidades no mercado". O artigo é um alerta quanto aos perigos causados pela a falta de visão da alta direção das empresas quanto às "reais" carências do mercado, assim como para necessidade de criatividade por parte da empresa para contornar a obsolescência dos produtos e seus ciclos de vida.

De acordo com Levitt, a "miopia" em marketing é um evento pelo qual a maior parte das indústrias e empresas já passou ou passarão um dia. O fenômeno ocorre quando as empresas e setores se encontram em rápida expansão e este crescimento tende a gerar a percepção de que tudo está bem, já que o processo produtivo gera produtos que podem ser vendidos pelo Departamento Comercial.

Um dos pecados seria o de produzir tudo o que pode ser produzido, mantendo o foco no produto, assim ... "em algumas indústrias, as tentações da produção inteiramente em massa têm sido tão poderosas que, por muitos anos, a alta direção tem dito, com efeito, aos Departamentos de Vendas, o seguinte: " Vocês se livrem dos produtos; que nós nos preocuparemos com os lucros"..." (Levitt, 2009).

Neste sentido, grandes setores da economia estariam abordando o mercado americano, nos exemplos dele, de forma errada. Um dos exemplos, a indústria de carros, estaria muito preocupada em gerar economia de escala esquecendo-se de verificar quais são as necessidades e desejos do consumidor. Quem trabalha com carros novos hoje no Brasil, continua tendo a mesma impressão.

 

O melhor investimento para os pequenos é
um curso básico de marketing.

2ª Não possuir uma estrutura para marketing.

Se sua empresa for pequena ou está no início, o melhor investimento a ser feito será um curso básico de marketing para você gestor ou investidor. O importante é que desde o princípio haja uma "abordagem" de marketing norteando suas ações com relação a seu objetivo máximo, os clientes, e para que isto aconteça alguém tem que estar no comando destas ações. Enquanto sua firma for pequena é adequado que você seja o encarregado de determinar qual o "composto" de marketing a ser utilizado.

O grande "fator de sucesso" de sua firma enquanto embrionária é você assumir uma posição "marqueteira" para nortear os negócios.

Toda pastelaria, lavanderia, boteco de sucesso tem atrás de si um dono "marqueteiro", com disposição de encontrar seu espaço no mercado. Porém, à medida que a firma cresce, o posicionamento de marketing passa a ser um fardo para o empreendedor. Quando a empresa torna-se média esta tarefa já é em boa parte dos casos claramente menosprezada.

É nesta fase que o empreendedor "acha" que as coisas ainda podem ser tocadas por ele da mesma forma como fazia quando tinha a primeira unidade. Afinal de contas pouca coisa mudou e todas as unidades são basicamente cópias da primeira.

A verdade é que pouquíssimas empresas de médio e pequeno porte possuem uma estrutura adequada de marketing, o que é estranho já que este comprovadamente contribui de forma decisiva para o resultado.

1) Theodore Levitt (1 de Março de 1925 - 28 de Junho de 2006) foi um economista dos Estados Unidos da América. Mestre da Harvard é um dos nomes conceituados em marketing. Escreveu o livro "A Imaginação de Marketing" e ainda o histórico artigo "Miopia em Marketing" publicado em Julho de 1960 na HBR.




2) Você pode ler o artigo em português no link: http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Miopia_em_Marketing.htm

O AMBIENTE DE CONTROLE INTERNO. (Controles Internos 1)

Não possuir controles sobre o seu negócio e seu patrimônio é um pecado de gestão empresarial. Se você não controla seus processos e operações você não controla seu negócio. Sem seu controle o negócio pode estar no seu nome, mas não será seu por muito tempo.

Para controlar seu negócio é fundamental que você possua uma estrutura de controles internos. Tais controles podem ser sofisticados ou simples, automatizados ou manuais, eventuais ou rotineiros. O importante é que sejam controles adequados à necessidade de cada empresa e em compasso com o risco representado por cada operação.

O importante é a adequação
entre os controles e o risco.

Há empresas que estarão bem controladas com um conjunto de poucos controles e uma equipe muito pequena de controladores ou funcionários destinados a esta função, enquanto outras estarão em falta com suas necessidades mesmo possuindo uma grande controladoria, auditores internos, auditores externos e consultorias de segurança interna e de internet/sistemas. Bancos são bons exemplos de empresas que precisam de um grande conjunto de controles e controladores internos. A natureza da operação assim como a magnitude das operações leva este tipo de empresa a ser obrigada a manter verdadeiros exércitos de auditores por conta do acompanhamento das operações.
Ao conjunto de regras e controles chamamos de "AMBIENTE DE CONTROLE INTERNO". 

O "ambiente de controle" é algo que se cria ao longo do tempo e em compasso com o crescimento da empresa, e depende fundamentalmente da cultura que o permeia. Podemos dizer que o "ambiente de controle" é a consciência de controle da empresa, envolve as competências técnicas e compromissos éticos que são inerentes à determinada cultura empresarial. É um fator intangível.

Não é possível falarmos de bom ambiente de controle interno, se estivermos inseridos em uma cultura na qual se cultua a "Lei de Gerson" (1): Levar vantagem em tudo é a ordem do dia...

Da mesma forma que é bastante complicado imaginar alguém ou alguma empresa que não queira ser fraudada quando a empresa em si possui uma cultura de fraudar clientes, fornecedores, governo e incentiva atos ilegais.

Neste ponto muitos leitores podem se perguntar: Que empresa incentiva atos ilegais?

Não conheço nenhuma empresa que "incentive" atos ilegais no discurso oficial, mas conheço muitas que "azeitam" negociações por meio de incentivos não declarados, trabalham com caixa dois, pagam fiscais, inspetores e têm uma série de outras ações similares.

Sempre que me encontro com este tipo de empresa, pergunto qual é o posicionamento da empresa deles quanto a estes quesitos, e invariavelmente recebo como resposta um encolher de ombros e um sorriso amarelo com a afirmação de que "-...quase todo mundo faz assim", ou "- ...se eu não fizer assim estou sendo mais realista que o mercado".

Todas as vezes que encontro esta situação fica claro que existe um discurso duplo, sendo que uma parte dele apresenta aquilo que o investidor ou os gestores desejariam que a empresa fosse. Outra parte deste discurso apresenta argumentos pragmáticos sobre a necessidade de se realizar alguns atos ilegais, inadequados ou antiéticos.

Se isto acontece na sua empresa ou na que você está trabalhando, fique sabendo que este é um dos indicadores de ambiente de controle interno fraco ou inadequado.

A postura da alta administração é parte fundamental deste conjunto de controles. Cabe a ela deixar claro para a estrutura quais as políticas a serem seguidas, os procedimentos a serem respeitados, o código de ética e comportamento a serem adotados.

Pouco importa o tipo de documentação ou formalização dos controles internos existente na empresa. A documentação e formalização são as últimas etapas do processo de construção do ambiente de controle interno. Antes de documentar adequadamente seus procedimentos, estes devem existir e serem executados adequadamente.

Não é importante que você possua um formulário modelo "X152b" que será utilizado para documentar a reconciliação bancária diária e a regularização e acompanhamento das pendências. Muito mais importante é você saber que deve reconciliar periodicamente suas contas bancárias e, melhor ainda, fazer isto nos períodos adequados.

(1) Gérson de Oliveira Nunes foi um dos melhores meio-campistas de toda a história do futebol brasileiro e teve participação fundamental na conquista da Copa do Mundo de 1970. No entanto, terá seu nome imortalizado não apenas por suas contribuições esportivas, mas também por ter batizado uma das poucas leis que são regiamente respeitadas no Brasil, ao lado da Lei da Gravidade e da Lei de Murphy. A malandragem, a esperteza e o tão propagado "jeitinho brasileiro" ganharam seu enunciado definitivo graças a uma frase que Gérson pronunciou em uma propaganda de televisão veiculada em 1976, para os cigarros Vila Rica.

No comercial, o ex-armador do São Paulo discorre sobre várias vantagens do cigarro que anunciava: "É gostoso, suave e não irrita a garganta". Para arrematar sua argumentação em prol da marca, Gérson questiona: "Por que pagar mais caro se o Vila me dá tudo aquilo que eu quero de um bom cigarro?". Em seguida, com um sorriso malicioso, diz a infame frase que, descontextualizada, tornou-se o bordão definitivo da terra dos espertalhões, das propinas e da generalizada falta de ética neste país: "Gosto de levar vantagem em tudo, certo?"

Até hoje Gérson é injustamente penitenciado por ter estrelado uma campanha publicitária que, involuntariamente ou não, captou uma essência básica do imaginário coletivo nacional. (Inagaki)

A TENDÊNCIA A LITIGAR (Estratégia 30)

Esta megatendência tem sido notada já a partir das décadas de 60 e 70 em países desenvolvidos, principalmente nos Estados Unidos. Aqui vamos explorar o aspecto mais relacionado à Macrotendência, algo que estamos vendo no Brasil a partir da década de 80 e que se intensifica neste novo século.

Trata-se de utilizar o recurso do litígio, da demanda judicial, para resolver um grande número de demandas, conflitos de interesse e diferenças entre partes. Não se discute aqui o mérito da questão ou questões. 

Discutimos a tendência à utilização deste tipo de recurso de maneira maciça, para o que "vale" e para o que "não vale". Para aquilo que faz ou não sentido.

Nas décadas de 60 e 70, um cidadão que entrasse na justiça para discutir a demora na entrega de um carro por conta da cor específica escolhida, não seria levado a sério. Até a não entrega de um carro adquirido dentro de prazos muito longos não era considerado motivo para uma ação legal. Não poucos tentaram tal linha de ação durante o plano cruzado e muito poucos conseguiram algum resultado.

O sistema judiciário desencorajava tal linha de ação, através do conjunto de leis oferecido, de sua burocracia ou ritualismo, da dificuldade de acesso, dos custos e mesmo o número de profissionais disponíveis para tal. A morosidade da justiça também era um dos fatores desencorajadores de seu uso. Esta morosidade vem de uma relação íntima do cumprimento das solenidades processuais, que mobilizam o sistema sob o pretexto de garantir direitos.

Mesmo questões que podem ser consideradas como mais sérias hoje em dia, como o fato de ter tido um equipamento do carro furtado em uma concessionária da marca, encontravam dificuldades em serem levados adiante dentro da Justiça brasileira.

A disputa, para ser considerada digna de uma resposta da justiça tinha que estar enquadrada dentro dos parâmetros aceitos na época.

Há uma série de fatores que contribuíram para o aumento do uso de litígios na justiça:

O código do consumidor, que é de setembro de 1990 e mesmo assim começou a valer apenas depois de todos os ajustes necessários nas partes envolvidas. Não podemos dizer que a vigência desta lei foi fácil ou simples. Muitas entidades tem se colocado de forma diametralmente oposta ao previsto no código e para termos uma ideia, os bancos conseguiram manter-se até 2006, sem se subordinar à lei.

Os Juizados Especiais de Pequenas Causas, que foram criados a partir de 1984. A finalidade destes tribunais é dar vazão para as reclamações de pequena monta visando sempre uma solução rápida. O Juizado atende casos diversos, desde disputa entre vizinhos por problemas de vazamento de água, até pedidos de indenização por acidentes de trânsito ou cobranças de multa, passando ainda pelas questões de prestação de serviços, como a do pedreiro ou do encanador que não efetuou o trabalho e desapareceu com o dinheiro, ou o tintureiro que não executou os serviços como prometido. A ideia ao ser criado o juizado foi a de levar a justiça mais rapidamente à população carente.

O PROCON foi criado em 1976 pelo Governo do Estado de São Paulo. Posteriormente outros estados criaram seus órgãos de defesa do consumidor. Hoje este é um dos itens que mais movimenta a justiça. Cidadãos procurando seus direitos como consumidores.

Câmaras de Arbitragem. A arbitragem é uma forma alternativa ao Poder Judiciário de solucionar conflitos. Nesta modalidade, as parte elegem via contrato que vão aceitar a utilização do juízo arbitral, em vez de se utilizar o Poder Judiciário. Trata-se de um serviço prestado por associações e entidades privadas, cuja finalidade é similar à da Justiça, sem as desvantagens apresentadas pelo rito e morosidade. Não se trata de algo novo, já que há relatos de arbitragens na mais remota antiguidade. No Brasil estas têm sido mais utilizadas a partir de meados dos anos 90.

Como os itens acima facilitam o acesso e abreviam os rituais, o crescimento no número de causas cresceu assustadoramente.

E onde é que isto altera seu planejamento estratégico? Basicamente no cuidado a ser tomado em todas as relações travadas com o ambiente externo da empresa. Este é o efeito mais claro desta tendência. Empresas que não possuem uma cultura de trabalharem atentas para os aspectos legais tendem a sofrer mais com as ações e demandas.

Seus vendedores foram treinados para se comportarem dentro do código do consumidor? Sua empresa mantém contratos formalizados com a maior parte dos fornecedores regulares? Suas propostas de vendas e talões de pedidos possuem todos os textos legais adequados para sua operação? Seus formulários trazem impressos todos os dados necessários para assegurar sua legalidade? Todos seus produtos estão rotulados adequadamente? Sua propaganda possui os textos legais e de proteção ao emissor? Suas recepcionistas estão treinadas a procurarem alguém responsável antes de assinarem qualquer intimação ou receberem qualquer notificação extrajudicial ou judicial?

A única defesa contra os efeitos negativos da tendência é o treinamento e a implementação de uma cultura baseada na prevenção de ações que possam redundar em demandas.

CRESCENTE PAPEL DAS MULHERES NO AMBIENTE DE TRABALHO E LIDERANÇA ( Estratégia 29) revs 26/04

Esta é uma Megatedência que é vista de diferentes formas pelos diversos autores. Por ser um movimento que perdura já algum tempo, por ser algo que se dá em nível global e ser também algo que afeta a todas as áreas do convívio social, podemos afirmar, sem medo de errar, que se trata de uma Megatendência.

O impacto a ser gerado "ainda", pode ser discutido.

Isto porque uma boa parte do impacto já está presente no nosso dia a dia. Há regiões do globo onde tal tendência ainda está por apresentar sua face, mas são regiões delimitadas, sujeitas a restrições que impedem não apenas esta, mas algumas das outras Megatendências de serem detectadas. Neste caso específico falamos de alguns países árabes/orientais, onde o papel da mulher na sociedade ainda está restrito ao mesmo tipo de atuação que existia na sociedade ocidental na idade média.
Um bom exemplo deste tipo de situação é o caso de algumas regiões da Índia, onde os casamentos ainda são arranjados quando as crianças nascem. Sigam o link para ver a reportagem sobre uma moça que conseguiu, PELA PRIMEIRA VEZ, anulação do casamento que havia sido acertado quando ela tinha 1 ano de idade. http://noticias.uol.com.br/ultimas-noticias/bbc/2012/04/26/indiana-anula-casamento-forcado-pela-primeira-vez-no-pais.htm.

A tendência atual é lastreada inicialmente nos movimentos feministas das décadas de 60 e 70. Há alguns que separam este movimento, que veio dentro da contracultura dos anos 60, daquilo que aconteceu nos anos 90. Eu não consigo ver intervalo significativo nos anos 80 que possa configurar uma ação diferente daquela que teve início nos anos 60.

O feminismo é um movimento filosófico, social, político com impactos econômicos e sociais de grande magnitude. Per si não constitui um tendência. É um movimento que se pauta pela igualdade entre homens e mulheres, defendendo que as mulheres têm direito a defender seus interesses.

 

Não se trata de algo de novo, já que o movimento em si teve precursoras no século XIX. Neste período a maior parte das lutas se dá por conta do sufrágio, o direito ao voto. Mas o movimento como Megatendência, só acontece no meio dos anos 60.

 

Assim o feminismo fez campanhas no mundo para todo, pelos direitos legais das mulheres, os direitos de contratos, os direitos de propriedades, pelo direito da mulher à sua autonomia, à integridade de seu corpo, pelos direitos ao aborto e pelos direitos reprodutivos. Neste último caso estamos falando pelo direito a usar métodos contraceptivos. Também há ou houve campanhas para melhoria de cuidados pré natais, pela imposição de leis contra a violência doméstica, pela igualdade no tratamento perante as leis trabalhistas, salários iguais e contra todas as formas de discriminação.

 

A Megatendência não tem tanto a
ver com rasgar soutiens...



Atenção, entretanto para o seguinte ponto: A megatendência não diz respeito ao feminismo, mas sim a alguns dos efeitos deste movimento, que nos últimos anos tem alterado de forma significativa as perspectivas de diversas áreas da sociedade.

Nossa megatendência diz respeito ao fato de que as mulheres nos últimos 40 anos, se tornaram uma parcela significativa da força de trabalho global. Também diz respeito ao fato de que uma parcela significativa da liderança empresarial, política e social se encontra nas mãos femininas.

Assim a Megatendência não tem nada a ver com rasgar soutiens, mas sim com a grande parcela da sociedade, principalmente ocidental, que antes participava de maneira muito discreta da força de trabalho e do grupo que tomava as decisões com relação ao destino das empresas, famílias e nações e que agora participa e participará cada vez mais da parcela de pessoas que trabalha e define os destinos da humanidade.

Há outros fatores impactando esta tendência: A sociedade de informação, o trabalho em equipe, um novo estilo de liderança, de democratização organizacional, tem trazido para as mulheres, um lugar especial no mundo dos negócios. A quantidade de mulheres em posições estratégicas ou de comando cresce exponencialmente ano a ano.

Hoje, o número de empresas abertas por mulheres empreendedoras, em alguns lugares do globo, já é muito superiror daquele aberto por homens. De acordo com relatório realizado pela Global Entrepreneurship Monitor (GEM), hoje, as mulheres representam 44% dos empreendedores iniciais e os homens, 56%. Para se ter uma ideia do crescimento, em 2001 elas representavam apenas 29%.

 

No mercado de trabalho, apesar das fronteiras entre "profissão de homem" e "profissão de mulher" estarem desaparecendo aos poucos, há que se reconhecer que ainda há trabalhos onde as mulheres são mais cobradas por resultados. São aqueles trabalhos relacionados "exclusivamente a homens". Assim uma mulher motorista de caminhão ainda é cobrada de forma predominantemente diferente dos homens enquanto em um setor / segmento "mais feminino" tem uma menor pressão, como setor de beleza, saúde, bem estar, alimentício e áreas que têm uma atuação mais feminina".

 

Como você pode considerar esta tendência em seu planejamento estratégico?

Primeiramente certifique-se de que seus produtos e serviços servem igualmente a ambos os sexos. Se você tem uma oficina mecânica, pôsteres de mulheres nuas nas paredes são a garantia de perder quase a metade dos clientes. Apesar disto há ainda muitas oficinas com esta característica em SP. O exemplo é meio grotesco, mas ilustra bem o fato.

Se sua empresa não possui nenhuma mulher ou muito poucas em cargos de liderança, está na hora de você rever conceitos. Quando na liderança, elas geralmente são melhor preparadas que seus pares.

O CRESCIMENTO DA CLASSE C (Estratégia 28)

O crescimento da classe C é um fenômeno que pode ser caracterizado como uma "Macro" tendência. Algo que afeta o Brasil de maneira específica. Não vemos esta movimentação de maneira tão acentuada em outras regiões, ou se há movimentações, não se dão pelos mesmos motivos.

Vamos recordar: Denominamos "Giga" a única tendência que tem efeitos sobre muitas outras, que é a questão da Ecologia. "Mega" para todas as grandes tendências globais, que são todas as que foram apresentadas até agora. "Macro" para todas as tendências que afetam particularmente um país ou região restrita e esta é nossa primeira tendência com esta abrangência.

Esta "Macro" teve início ou foi detectada inicialmente em 1992, mas se tornou mais clara e acentuada em 2002 e 2003. Só virou tema popular em palestras e discussões sobre o Brasil em 2008 e 2009.

A classe C tem crescido de maneira mais rápida e muito acentuada nos últimos 10 anos. Hoje a classe C é composta de 105,4 milhões de pessoas, o equivalente a 55,05% da população brasileira. Esta classe cresceu basicamente a partir do ganho na capacidade de consumir das classes D e E. Em 1992 estas classes representavam juntas 62,13% da população, já em 2003, 54,85% dos brasileiros eram pobres. Hoje, somadas, as classes D e E representam 33,19% dos habitantes do país. Toda a população que diminuiu destas classes passou para a classe C. Houve também uma movimentação da classe C para a classe B e desta para a classe A, mas o tamanho desta migração é muito menor.

 

O IBGE divide as categorias das classes sociais de acordo com a renda familiar mensal. Estão na classe E as pessoas com renda de até R$ 751. Na classe D figuram as famílias que recebem entre R$ 751 e R$ 1.200 por mês. A classe C é composta de famílias com renda entre R$ 1.200 e R$ 5.174. Já a classe B inclui pessoas com renda familiar entre R$ 5.174 e R$ 6.745. Qualquer família que ganhe mais do que isso por mês é considerada classe A pelo IBGE.

E como é que se deu esta movimentação ...

Tivemos na verdade três fatores que contribuíram de maneira mais acentuada para que isto acontecesse:

Primeiramente a estabilização da moeda e por tabela da economia, com a execução do Plano Real.

Em segundo lugar a política de aumentar o valor do salário mínimo acima da inflação do período implementada com o início do Governo Lula, fazendo com que houvesse uma.

Estes dois pontos aliados ao aumento da procura de mão de obra mais especializada, por conta do aquecimento da economia, e como há escassez de mão de obra qualificada (uma Megatendência que será explorada em post próximo), o salário pago aos trabalhadores qualificados teve um ganho real, fazendo assim com muitas famílias antes classificadas como D e E, subissem de classe.

Esta classe hoje tem a maioria feminina (51%) e branca (52%) e é predominantemente adulta, com mais de 25 anos (63%). Estas características fazem com que alguns setores sejam afetados de maneira mais intensa por esta movimentação.

O surgimento desta "nova" classe média figura como um fenômeno social sem precedentes na história do país. Ao mesmo tempo é também um desafio sem paralelo para o mundo dos negócios.

A "nova" classe social é um desafio
para o mundo dos negócios

Por décadas, boa parte das empresas ignorou essa camada da população que hoje chega ao mercado com representatividade de consumo. Por isto, inúmeras pesquisas vêm sendo realizadas com o objetivo de decifrar estes novos consumidores.

Colecionando pesquisas na net, verificamos que educação é um dos principais pontos a serem afetados. A classe C procura uma melhor educação ou a oportunidade de completar uma faculdade, fato que há alguns anos estava vetado a grande parte desta população. Como esta classe está profundamente amarrada ao processo industrial e ao emprego formal, a educação é entendida como investimento em melhoria da condição de vida e capacitação para uma vida "melhor".

Cerca de três quartos desta classe já possui ou está em processo de compra da casa própria. Entretanto os 25 milhões que ainda não possuem tem este como um dos principais desejos e objetivos. Como os números são sempre gigantes, há que se considerar o desafio contido nesta tendência. Há outros produtos que também fazem parte do "sonho" de consumo do "Emergente C": microcomputadores, aparelhos de micro-ondas, celulares, automóveis, leite longa vida, amaciante de roupas e tintura para cabelo, são alguns exemplos do que hoje constitui o desejo de consumo de grande parte da população.

Devemos lembrar que o mais importante nesta questão é encontrar os caminhos que levarão esta classe ao consumo de seus produtos. O atendimento que agrada à classe C é diferente daquele que agrada à classe A e B. O ponto de venda de cada uma das classes é preparado de maneira diversa, assim como os produtos e serviços. Atenção aos desavisados, não estou aqui dizendo que os serviços tem que ser melhores ou piores, mais caros ou mais baratos. Não há uma definição quanto a isto e nem poderia haver. Há sim uma atenção a ser dada ao termo DIFERENTE.

Há muitos artigos sobre o assunto na net, um deles é sobre os móveis específicos para nova classe média assim como a educação financeira necessária para os integrantes desta população. Veja em:

http://economia.uol.com.br/empreendedorismo/colunistas/2012/04/18/mercado-para-atender-nova-classe-media-vai-de-moveis-a-educacao-financeira.jhtm

A ESCASSEZ DE RECURSOS NATURAIS (Estratégia 27)

Apesar de diretamente relacionada à Gigatendência sustentabilidade & ecologia, a escassez de recursos naturais é por si uma Megatendência com efeitos significativos que atingem a todos nós.

Principalmente quando o "nós" acima trata dos brasileiros.Somos o famoso gigante deitado em berço esplêndido, e bota esplêndido nisto! Poucas vezes o "lugar comum" foi tão intimamente relacionado com a realidade.

A utilização dos recursos naturais de forma pouco planejada e menos responsável ainda, resulta neste momento em algumas tendências de falta de matéria prima para itens fundamentais. Isto faz com que os países que possuam estas matérias primas tenham uma vantagem competitiva.

Um exemplo simples:

O petróleo e todos seus derivados estão com os dias contados. Não se trata aqui de dizer QUANTOS são os dias, mas sim que eles estão marcados e o fim da exploração acontecerá dentro da vida de nossos filhos, netos ou bisnetos, mas não muito a frente disto.

O petróleo é fruto de um fenômeno natural de longuíssimo prazo, que envolve a participação de 1.200 hidrocarbonetos, pressão, o local adequado com rochas sedimentares colocadas na sequência adequada e milhões de anos de maturação. Há inúmeras teorias sobre o surgimento do petróleo, porém a mais aceita é que ele surgiu através de restos orgânicos de animais e vegetais depositados no fundo de lagos e mares, sofrendo transformações químicas ao longo de milhões de anos. Substância inflamável, possui estado físico oleoso e com densidade menor do que a água. Sua composição química é uma combinação de moléculas de carbono e hidrogênio (hidrocarbonetos). Como podemos ver, não é algo que possa ser feito nas quantidades consumidas atualmente, dentro de um prazo adequado (leia-se curto). Ou seja, somos até capazes de reproduzir a composição do petróleo em laboratório, mas não a custos aceitáveis.

Este é o ponto para quase todas as matérias primas. Podemos substituí-las de uma forma ou de outra. O problema é o custo de fazê-lo. Tirar o óleo pronto da terra é uma solução bastante barata como solução para produção de energia. Este é o único ponto forte nesta questão, o custo! Entretanto sabemos que as reservas estão se esgotando rapidamente. O mundo consumiu em cento e poucos anos a maior parte da reserva existente. Podemos até mesmo encontrar novas reservas, como é o caso do Brasil com o pré-sal. Entretanto todas as reservas, existente e ainda por serem detectadas, são recursos finitos para um uso continuado, milhões de vezes mais veloz que a possível produção de novas reservas.

Daí a relação íntima desta Megatêndência com a Gigatendência Ecologia/Preservação/etc. Reciclar é o caminho mais indicado, no momento.

O caminho do petróleo é o mesmo caminho da maior parte das commodities. Com o ferro acontece o mesmo, com a água também. O ferro e a maior parte dos minerais provêm de reservas que são pressionadas pelo crescimento acelerado da construção civil e outros consumos da área de transformação.

 

Já a água não sofre transformação, ou sofre em quantidades não significativas, mas se torna inadequada para uma série de usos. Assim o problema está diretamente relacionado não à quantidade de água existente no planeta, mas sim a QUANTO desta água está potável ou própria para os diferentes consumos.

Com os alimentos o que acontece é um tanto diferente. O crescimento da economia por e da condição de vida de grandes populações antes excluídas do ciclo de consumo, faz com que a procura por produtos como carbo-hidratos, proteínas e outras cadeias de alimentos seja pressionada por uma demanda superior a capacidade de produção das áreas consideradas tradicionais de cultivo.

Esta Megatendência gera mais efeitos no Brasil a partir do seguinte ponto: Desde os anos 90, a participação das commodities nas exportações brasileiras tem oscilado ao redor de 40%. Entre 2007 e 2010 esta participação saltou 10 p.p. (pontos percentuais) alcançando 51% das exportações brasileiras.

Infelizmente o aumento no volume não tem sido igualado pela diversificação do setor produtivo. Continuamos no ciclo de produzir mais do mesmo. São matérias primas ou fatores de produção muito necessários no mundo atualmente: Minério de Ferro, carne, soja, açúcar, energia nas suas mais diversas formas (hidráulica, eólica, hidrocarbonetos, etc), água limpa potável.

Se você gastar alguns segundos olhando com atenção para a lista acima vai perceber que o Brasil possui "de montão", quase tudo o que está ali. Pois bem, esta condição nos garante taxas de crescimento diferenciadas (leia-se maior do que seriam em outras condições) lastreadas basicamente no fato de que teremos mercado crescente e constante para uma boa parte dos itens que temos em nosso solo / natureza.

O resto do mundo se encontra em situação não tão alavancada quanto a estes quesitos. Em certa base, o BRICS, composto de Brasil, Rússia, Índia, China e África do Sul, é o bloco de países com maior concentração destes fatores o que faz com que eles tenham um diferencial em suas taxas de crescimento em relação ao resto do mundo. Não significa que estas taxas serão maiores ou menores que outros países, já que cada um destes tem lá seus problemas internos que afeta de maneira diferenciada a taxa de crescimento do PIB. Mas em regra, estes países terão nos próximos anos taxas de crescimento maiores do que as que seriam atingidas dentro de seu padrão de crescimento normal, principalmente devido a ausência destes fatores no mundo como um todo.

Onde isto afeta você?

De várias maneiras:

Primeiramente a demanda por produtos que temos está garantida por um bom período. O quão longo é este período é difícil dizer, mas a próxima década parece bastante oferecer uma certeza crescente quanto à demanda, ou pelo menos é assim que enxergam as coisas a maior parte dos analistas e economistas. Isto por si só, garante um certo faturamento do país, com a venda das commodities, que por sua vez ajudam a equilibrar a balança comercial. Trocando em miúdos, garantem que a economia não seja tão afetada pelo mercado externo, como costumava acontecer em passado não tão longínquo.

Em segundo lugar, este crescimento na demanda de produtos básicos gera muita movimentação econômica nos sistemas derivados de cada um.

 

Por exemplo: A extração de petróleo traz riqueza aos pontos no litoral onde são instaladas as bases operacionais de cada um dos campos. Cidades inteiras crescem rapidamente à sombra das grandes arrecadações e consumo gerado pelos profissionais atraídos a trabalhar nas plataformas. Este crescimento acelerado cria demanda por todos os tipos de profissionais, de empregadas domésticas a professores de inglês.

Outro exemplo: A demanda por minerais atrai riqueza para as cidades próximas aos locais de extração, assim como para os operadores logísticos, portuários e assim por diante. Cada um destes gera algum tipo de distribuição dos valores gerados e assim por diante.

Cada uma das cadeias básicas atua sobre uma determinada parcela da população, que acaba por gerar riqueza que por sua vez movimenta o que chamamos de "mercado interno".

O mercado interno tem sido o grande diferencial do Brasil em relação à maior parte das nações que foram atingidas pela crise de 2008 que teve início nos USA.

As movimentações socioeconômicas tem sido violentas nos últimos anos, o que acaba por montar uma nova tendência em si, a das movimentações sócio/demográficas, que tem origem basicamente nesta que estamos estudando.

Se sua empresa não levou em consideração esta megatendência, ainda está em tempo. Se você não levou em consideração as oportunidades oferecidas por toda esta movimentação, também está em tempo de se alinha com esta megatendência.

O ENVELHECIMENTO DA POPULAÇÃO (Estratégia 26).

A População Mundial envelhece...
E envelhece bem!

A população mundial envelhece. E envelhece neste momento (início da segunda década) rapidamente. Diferentemente do que pensamos, ou pelo menos daquilo que eu penso cotidianamente, a população não envelhece de maneira linear. 

Isto se dá por vários motivos, entre eles:

A natalidade também não é linear (pode parecer óbvio mas não é). Ao longo das décadas se formam "bolsões" relacionados a eventos de maior ou menor importância global, mas que podem atingir de maneira pontual uma ou outra região.

 

Os Baby Boomers impactaram a cultura e os
costumes em mais de uma maneira...

Após o final da II Guerra mundial, o mundo e mais especificamente as Américas tiveram um surto de nascimentos com concentração atípica, originado de dois fatores mais significativos. O primeiro foi a volta dos soldados ao lar, uma massa de muitos milhões de homens jovens que ficaram alguns anos afastados e sem condições de formar família. Quando as condições se formaram após o fim do conflito, houve uma concentração de casamentos e nascimentos na sequência, que saiu completamente fora da curva padrão. Aos nascidos neste período foi dado o nome de "Baby Boomers". Em 1946, as taxas de natalidade cresceram bastante, iniciando um aumento estável que durou por quase 20 anos. A definição mais aceita da Geração Baby Boomer é que ela compreende as pessoas nascidas entre 1946 e 1964. O ano de 1946 marcou o início do aumento dos nascimentos nos Estados Unidos e os números, embora tenham atingido seu pico em 1957, permaneceram estáveis até que, finalmente, começaram a diminuir em 1965. Esta geração tem sido estudada de forma exaustiva e pode-se referenciar "efeitos" dos mais diversos relacionados à concentração de pessoas em uma mesma faixa etária. Quando os Baby Boomers estavam entre 15 e 20 anos criaram toda a cultura do movimento juvenil dos anos 60. Quando estavam com 20 a 25 e poucos, participaram da cultura de excessos dos anos 70. Com o amadurecimento e perto ou acima dos 30 fizeram parte da cultura "Yuppie" dos anos 80. Acho que deu para todos entenderem.

O segundo efeito foi o crescimento econômico do último século, que criou condições materiais fundamentais para a preservação da vida.

Entre estas condições temos:

• Urbanização adequada (ou mais adequada) das cidades;
• Melhoria nutricional. Melhoraram tanto a quantidade quanto o conhecimento e por consequência a qualidade da alimentação;
• Elevação dos índices de higiene pessoal;
• Melhores condições sanitárias em geral. Hoje esgoto, água tratada, recolhimento do lixo são coisas normais. No final dos anos 1.800 não eram;
• Melhorias nas condições ambientais tanto das moradias quanto dos ambientes de trabalho;
• Mais empregos e por tabela mais renda para suportar todos os itens acima e abaixo;
• Mais hospitais, mais remédios e mais médicos;

Tudo isto contribuiu de maneira decisiva para que a população pudesse envelhecer.

Há um item, entretanto que foi diferenciado em relação aos demais colocados acima:

O desenvolvimento da medicina, em todos os campos.

Para que tenhamos uma ideia da dimensão do impacto deste fator apresento um único exemplo, mas que possibilita a aquisição da noção / grandeza. Na Inglaterra em 1855, de cada 100.000 mortes, 13.000 eram atribuídas à tuberculose (incríveis 13%). Nos Estados Unidos, após o ano 2.000 o número de mortes atribuída a tuberculose era de 194 para os mesmos 100.000. Em média o desenvolvimento da medicina salvou 12.800 pessoas a cada 100.000 apenas com a tuberculose. Isto ao longo de um século e uma doença! Esta Megatendência afeta de maneira muito impactante um número enorme de campos e atividades. Tenho tentado, obviamente dentro das limitações impostas pelo tema, colocar as megatendências em ordem de maior impacto para menor impacto. Trata-se de tema relacionado a percepção, logo muito passível de contraposição e discussão, mas este tema realmente é fundamental.

Vou colocar alguns efeitos, apenas para que o leitor mais interessado no tema possa direcionar suas pesquisas:

Com o envelhecimento acentuado da população, o sistema de previdência social público, tocado pelo estado, fica condenado a sua exaustão de maneira progressiva e acelerada. Todas as aposentadorias do mundo todo, foram dimensionadas para serem mantidas perante uma participação de X% de participantes do sistema ativos e Y% de participantes inativos, ou gozando de sua aposentadoria. Este Y% foi calculado pelo número de anos entre a aposentadoria e a morta do elemento em questão. Assim se no princípio a idade média da população era de 65 anos e o sistema permitia a aposentadoria em média aos 60 anos, o sistema previdenciário tinha que ser calculado para manter as pessoas por 5 anos em média. A medida em que a idade média de sobrevida da população passa para 70 anos por exemplo, o sistema passa a contar com um passivo a descoberto de 5 anos de contribuições. Os números nestes casos são sempre gigantescos.

Outro efeito que já é sentido: Na medida em que anteriormente um indivíduo não tinha condições de trabalho aos 65 anos, por questões de saúde ou equivalentes, e hoje este número é 70, as pessoas passam a trabalhar mais anos.

Pois bem, temos dois sub-efeitos diretos aqui:

O número de vagas para trabalho não varia de acordo com a faixa etária da população, mas sim de acordo com o desempenho da economia. Acontece que o desempenho da economia não consegue, em alguns países, acompanhar o crescimento da população apta ao trabalho, assim nestes casos o trabalhador sênior passa a "roubar" uma vaga de trabalho de um jovem, logo os jovens passam começar a trabalhar mais tarde e a ficar mais tempo na casa dos pais.

Ao mesmo tempo temos o surgimento de um mercado de trabalho bastante específico, que acaba por criar uma "demanda" por profissionais com vasta experiência, muito conhecimento de causa e ritmo de trabalho e sucesso diferenciados do mercado como um todo. Este movimento em si incorpora um sem número de oportunidades de produtos e serviços específicos, fato que nos leva ao próximo efeito.

Está criado, e está mesmo, todo um mercado de consumo especialmente modelado para os cidadãos da terceira idade. São atividades, turismo, produtos e serviços direcionados para um público que está muito bem colocado em termos de capacidade de comprar, mas que até alguns anos atrás, não possuía expressão no consumo por conta de serem uma minoria não significativa.

O cidadão sênior tem grande capacidade de consumo, hábitos de consumo diferenciados e necessidades bastante específicas. Os detalhes e ajustes deste "ex" nicho (ou pelo menos agora trata-se de um mercado considerável), quando bem explorados resultam em vendas significativas.
A Ford possuirá em breve, nos USA, modelos com "personalização" dos usuários, que permitirá ao idoso, quando utilizando o veículo, ter o painel com números e símbolos maiores, para facilitar a leitura dos instrumentos. Na mesma linha, o aparecimento de inúmeras tecnologias preventivas - como detector de ponto cego, alerta de mudança de faixa e sistemas ACC (que diminui a velocidade de seu carro se você se aproximar demais de outro veículo) – se tornam atrativos significativos para os participantes desta faixa etária.

Entre os celulares temos o Jitterbug (www.jitterbug.com), da Samsung, que não parece um celular para a terceira idade até que as pessoas o abram e encontrem os botões maiores e os dígitos grandes na tela.

Para as pessoas que se esquecem de onde deixaram objetos, o Loc8tor (www.loc8tor.com) pode localizar até sete itens. Uma pequena etiqueta é afixada ao item, e a unidade principal do aparelho registra a frequência da etiqueta para aquele objeto. Quando a pessoa esquece onde deixou o item, o aparelho pode localizá-lo em raio de 180 metros, e sons diferenciados apontam para a direção em que o objeto se encontra.

Em suma, trata-se de um mercado crescente, específico e muito rentável, desde que sejam respeitadas e exploradas as limitações dadas a estes indivíduos.