GLOBALIZAÇÃO & ALDEIA GLOBAL (Estratégia 25).



A aldeia global se fez possível através do desenvolvimento das comunicações via satélite.

O satélite foi o instrumento que possibilitou
a comunicação "on line". Antes do satélite
já havia troca de informação global, mas não
suficiente para "sensibilizar" as massas.

Há 50 anos, cada uma das nações, concentrava em si a maior parte da informação trocada entre os indivíduos. O noticiário local ocupava grande parte do espaço. E este espaço era definido entre TV(muito pouco) Rádio (bem maior) e Jornal impresso (muito grande). Em países desenvolvidos, onde se encontrava jornais sendo produzidos em pequenas cidades, era fácil ver receitas campeãs de tortas nas competições de feiras agrícolas sendo colocadas na primeira página no periódico da região.

O noticiário e as notícias em si, tinham uma grande concentração e foco naquilo que acontecia regionalmente.

Ali pertinho e dentro de um ambiente conhecido. As notícias internacionais estavam restritas a um caderno, a não se que houvesse uma grande guerra envolvida na questão.

As comunicações telefônicas eram lentas, complexas, caras e muito ruins. Em 1970, quando tinha que falar com meu pai no México, morando em Araçatuba no interior de São Paulo, me lembro claramente de termos que marcar o horário para a ligação no prédio da telefônica. Passávamos lá pela manhã, agendávamos a ligação e só conversávamos, muito rapidamente, à noite. Fazer uma ligação telefônica internacional em 1970 levava 12 horas, fácil. Também não era difícil a ligação cair, ou a linha "cruzar" e do nada lá estava você participando ou escutando uma conversa que não era a sua.




Elviz fez o primeiro show via satellite.

 

O primeiro show via satélite foi feito em 14 de janeiro de 1973. Nele podemos ver de maneira clara e sem chuviscos, o famoso macacão "American Eagle" com o qual Elvis Presley se vestia para cantar no "Aloha from Hawaii". O show foi visto por mais de 1 bilhão de pessoas (isto mesmo, bilhão em 1973). Para muitos foi talvez o momento mais alto do Rei. Para todos foi o momento no qual se inaugura o conceito e se abrem as portas para a "Aldeia Global".

O primeiro momento no qual se pode dizer que o conceito em si poderia vir a se tornar uma realidade. O conceito em si é do filósofo Marshall McLuhan, que também nos brindou com as expressões "o impacto sensorial", "o meio é a mensagem" e "aldeia global", todos como metáforas para a sociedade contemporânea, ao ponto de se tornarem parte da nossa linguagem diária.

 

Aldeia Global quer dizer simplesmente que o progresso tecnológico, como um todo, esta reduzindo o planeta à situação que ocorre em uma aldeia, ou seja a possibilidade de se comunicar entre os indivíduos diretamente.

Obviamente o show de Elvis não se tratou de uma comunicação entre indivíduos. Foi mais algo na linha de um indivíduo mostrando soberbo talento para 1 bilhão de indivíduos que não podiam interagir.

O conceito em si, só estaria completo depois de meados da década de 90, com a popularização da telefonia celular e mais ainda depois de 2.000 com a "super" popularização da internet.

O conceito tem uma boa dose de utópico, não temos uma experiência similar ao que ocorre em uma aldeia, pelo fato de termos condições de nos comunicar com quase todos habitantes da terra. Como pólo contrario, temos muito mais claro o efeito de termos uma dificuldade de comunicação entre os indivíduos. Isto se dá também como subproduto da urbanização acelerada e dos efeitos sociais decorrentes de outras modificações na sociedade contemporânea.

Há entretanto uma verdade que não pode ser contraposta a esta situação, os habitantes da terra, podem não estar mais próximos uns dos outros, tal como ocorreria em uma aldeia, mas sem dúvida estão mais interligados e cientes desta teia de fatos e acontecimentos que poderão atingi-lo.

Hoje fica bem claro para qualquer habitante da terra, que os problemas com o crédito imobiliário nos USA, não são um problema que afetará apenas aos cidadãos americanos. Todos sabemos que tal fato terá conseqüências aqui.

Neste sentido, temos hoje muito mais consciência dos efeitos relacionados à Teoria do Caos (conhecida também como efeito borboleta).

Outro efeito que muito ajuda a intensificar esta tendência é o barateamento dos custos relacionados a meios de transporte.

Esta megatendência não apresenta sinais de esgotamento tão cedo.

O processo de aprofundamento da integração existente em nível econômico, social, cultural e político continuará a acontecer enquanto o desenvolvimento das comunicações e meios de transporte se encontrarem em crescimento.

AS TENDÊNCIAS AFETADAS E A GIGATENDÊNCIA (Estratégia 24) revs 26/04, 02/05



As tendências afetadas:

Tecnologia & Aldeia Global

As primeiras megatendêncas afetadas são as mega TECNOLOGIA E ALDEIA GLOBAL. Na verdade a área afetada é a "intersecção" das megatendências TECNOLOGIA e ALDEIA GLOBAL (veremos cada uma delas em separado, nos próximos posts). Nesta área de intersecção das megas temos o surgimento do conceito de interdependência entre os homens e este é um ponto profundamente afetado pelo conceito de continuidade e "por tabela" da sustentabilidade. 

A tecnologia em si tem muito a ver com o tema sustentabilidade. Em parte é por ai ou através desta,  que se podem encontrar respostas para os diferentes meios de reversão dos danos causados a natureza.

Também foi através da tecnologia de comunicação que se montou a Aldeia Global. Logo o conceito de Aldeia Global se encontra em grande parte afetado pela tecnologia em si e pelas diferentes tecnologias que estamos usufruindo neste exato momento. O facebook, por exemplo, nada mais é que a intersecção por natureza e exemplo maior desta situação. A rede social desconsidera o país, a origem ou não e a localização. Considera apenas os laços entre seres, agindo de forma global e individual. Para sua existência há necessidade de muita tecnologia aplicada ao princípio. A própria rede em si, é um grande exito da tecnologia.

A Aldeia Global se forja através da comunicação.

Já o conceito de ALDEIA GLOBAL, além da característica básica das comunicações em tempo real e a colocação de todo o globo dentro de uma única realidade de imagens e sons, mas também passa a criar o conceito de "espaçonave". Através da comunicação on line, real time, fica fácil perceber que estamos todos em cima de um planeta, que se move pelo universo. O que um chinês fizer na china, poderá causar ou causará efeitos tanto na China, quanto em diferente escala, no Zimbabue.

Não diferentemente temos o aumento da RELIGIOSIDADE / ESPIRITUALIDADE (também uma megatendência que será vista em seguida).

Nesta última os efeitos são decorrência direta do tema. Todas as vezes nas quais o ser humano se depara com o tema da finitude humana ou da incerteza do futuro, se depara na seqüência com a procura por religião ou aumento da espiritualidade. O fim da vida na terra está incluso em todos os temas envolvendo Sustentabilidade. Hoje todos sabem que a raça humana se encontra em risco, até certo ponto "iminente". Nada mais aceitável que a procura por temas mais espirituais para contrabalançar o risco e a imagem do fim da humanidade como a conhecemos. Esta sensação não é algo isolado, que afete a uns poucos. Uma recente pesquisa aponta que um em cada sete pessoas acredita que o fim do mundo está próximo. Indiferente à precisão ou acuracidade da pesquisa, podemos aferir que um número muito grande de pessoas acredita nisto hoje. Número muito maior que há 50 ou 60 anos, quando tal pensamento era  raro. Veja mais em: http://noticias.terra.com.br/mundo/noticias/0,,OI5749588-EI294,00-Uma+em+cada+sete+pessoas+acredita+que+fim+do+mundo+esta+proximo+diz+pesquisa.html

Finalmente também temos uma relação com a mega INDIVIDUAÇÃO / INDIVIDUALIZAÇÃO.

Esta é apenas uma demonstração muito resumida dos efeitos que devemos esperar daquela primeira bola.

Passemos agora às megatendências começado pela que considero a "bola branca" do jogo, aquela que mais afeta a todas as outras.

Sustentabilidade, Ecologia, Meio Ambiente & Alinhamento com a Natureza (todos termos para um mesma tendência):

Vivemos o momento do entendimento de nossa participação neste grande conjunto de recursos e populações que é a terra. Uma tendência que surgiu nos anos 60, em seu princípio timidamente, e com o passar dos anos foi se tornando mais claro e definido. Já em 1972 tivemos em Estocolmo a Conferencia das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente, que foi a primeira grande reunião internacional para discutir as atividades humanas em relação ao meio ambiente. Em 1992 no rio de janeiro tivemos a ECO-92, onde se consolidou o conceito de Desenvolvimento Sustentável.

Atenção para os termos:

Sustentado é algo que tem garantia de sustentação. Este termo tem em si a idéia de prazo de validade. Não se imagina algo "sustentado" perpetuamente.

Sustentável é algo apto ou passível de sustentação. Aqui já não temos o conceito de prazo de duração.

Crescimento Sustentado refere-se a um ciclo de crescimento econômico constante e duradouro, porque assentado em bases consideradas estáveis e seguras.

Crescimento Sustentável é a capacidade de fazer crescer, seja a empresa, a comunidade, a nação ou toda a população mundial, através de processos que valorizam e recuperam todas as formas de capital, seja humano, natural ou financeiro.

Atualmente a maior parte dos instrumentos de medição da riqueza das nações, assim como boa parte do planejamento estratégico das diversas corporações está lastreado em conceitos de crescimento econômico (que pode ser traduzido como crescimento da produção). Tais conceitos não são diametralmente opostos ao conceito de crescimento sustentável (já que os diametralmente seriam os conceitos de Decrescimento Econômico), mas quase. Sem dúvida nenhuma os conceitos diferem na grande maioria das definições.

A grande maioria das políticas públicas, dos diversos países, continua lastreada na crença de que é possível apresentar crescimento econômico perpétuo, que assume em seu bojo a impossibilidade de esgotamento dos recursos naturais.

Já o conceito de crescimento sustentável, assume como base o fato de que os recursos naturais são esgotáveis e estarão esgotados dentro de algum tempo. O vetor tempo é desconhecido, mas os outros vetores são conhecidos e provados.

Esta Gigatendência permeia toda a vida de todos os cidadãos do mundo. Não há hoje nenhuma comunidade ou nação que não esteja muito preocupada com o estudo de efeitos e com ações no sentido de alterar a degradação atual.

São incontáveis os efeitos gerados pele Giga.

O número de ações e reações relacionadas a esta Giga Tendência é enorme. Basta pensar em todas as posições relacionadas a proteção do meio ambiente e suas conseqüências. As leis, os mercados, os produtos. A mudança dos saquinhos plásticos entregues nos supermercados de São Paulo é efeito direto e reto desta Gigatendência, o mesmo acontece com a produção de álcool e a criação do carro a álcool. Aquilo que estamos comendo e como isto é produzido, a qualidade dos colchões e o material de que são feitos também é resultado desta Giga. Em suma, dificilmente poderemos encontrar algo que não esteja de alguma forma afetado pela Gigatendência Sustentabilidade.

A Royal Society publicou um artigo interessante sobre a incapacidade da terra para absorver os impactos causados pelo crescimento contínuo da população e do consumo. Veja em: http://noticias.uol.com.br/ciencia/ultimas-noticias/bbc/2012/04/26/planeta-nao-e-sustentavel-sem-controle-do-consumo-e-populacao--diz-relatorio.htm.

A CLASSIFICAÇÃO DAS MEGAS TENDÊNCIAS (Estratégia 23)

Não há uma classificação formal sobre a estrutura das Mega tendências. Os autores dos dois primeiros livros não fizeram distinção entre elas. São "Mega" porque o próprio nome já diz.

Há, entretanto alguns balizadores e classificações que podem ser utilizadas dependendo do gosto do freguês.

Para que uma tendência seja considerada uma "mega" ela deve atender aos seguintes parâmetros (emprestados de Matt Knaus em seu artigo "Megatrends: What Are They and What do They Mean?):

1. A duração ou vida útil na qual ela afeta os elementos e é aparente, deve ser de pelo menos 30 anos;
2. Deve ser aparente ou causar efeitos em TODAS as áreas da vida: no dia a dia, em política, na economia, na cultura;
3. Megas devem causar efeitos e serem observadas em todo o mundo;
4. A "mega" tendência deve sobreviver a todas as "contra" tendências. Uma "mega" pode ser enfraquecida durante um determinado período, mas para ser mega, tem que continuar a causar efeitos e ser aparente mesmo depois de instituída e passar por uma "contra" tendência.

Em minhas palestras faço uma "graduação" com finalidade apenas e puramente didática.

Entendo que há algumas tendências que afetam a todas as outras, portanto dei o nome de Giga-tendências. Não apenas afetam de maneira mais ou menos similar a todos, mas também permeiam outras tendências, ou agem com causadoras em parte ou em grande parte, de outras tendências.

Para que não fique muito confuso, imagine uma mesa de bilhar com muitas bolas. Difícil imaginar um movimento mais forte por parte de uma bola, que não ocasione impactos entre as diversas bolas. Todos os impactos e movimentos geram ou causam efeitos em outras bolas e assim por diante.

Obvio que movimento de "quebra" inicial, tem efeitos mais profundos que os demais. A bola inicial causa impactos de diversas naturezas em todas as outras bolas. Então sob meu ponto de vista a causadora maior tem precedência no estudo e entendimento do todo.

Há também aqueles efeitos, que estão sendo detectados em vários pontos, mas que ainda não assumiram o padrão "Global" de maneira clara e inequívoca.

A este movimentos parciais, que ainda não são "Mega", mas já atingem populações, nações ou blocos, uso o termo "Macro".

A Giga Tendência:

Pela primeira vez em sua história, a humanidade se depara com o fato de que o caráter destruidor do processo evolutivo da civilização industrial ocidental levou a exploração da natureza ao mais alto grau imaginável, tendo assim colocado em "check" a continuidade do atual modelo e por conseqüência a da própria Humanidade.

Nestas condições surge a idéia de encontrar maneiras de fazer tanto o processo quanto seus efeitos retrocederem.

A exploração da natureza de maneira inadequada
leva a um destino bastante comprometedor.

Podemos dizer com alguma tranqüilidade que é chegado o momento de decretar o fim do mito da eterna disponibilidade de recursos para a vida humana sobre a terra. Todos sabemos que os recursos naturais estão comprometidos e que a falência dos ecossistemas de forma global é uma incógnita do ponto de vista do prazo, mas não do resultado.

Se continuarmos a explorar a natureza dentro do modelo atual, em algum tempo teremos um planeta inviável. Para os mais interessados em se aprofundar sobre os "como e porque" indico o trabalho publicado na net: Megatendências, Megacontratendências e Gigapadrões de Mauro Márcio Oliveira(http://webnotes.sct.embrapa.br/pdf/cct/v13/cc13n201.pdf).

Esta percepção está mais que divulgada e presente em todos os países. O que aconteceu de diferente é que o discurso e a preocupação, antes restrito a uma camada mais esclarecida das populações dos diversos países, agora se pulverizou. Qualquer criança da periferia de São Paulo, com 5 anos de idade sabe que não deve gastar água do banho de forma inadequada. Sabe que não deve poluir os rios e já entendeu a razão destas ações. Sabe também chamar a atenção de adultos que mantém ainda hábitos não condizentes com a nova possível realidade.

Desta constatação e desta pulverização do tema SUSTENTABILIDADE e por decorrência do tema ECOLOGIA, emanam várias mega tendências.

COMO USAR O ESTUDO DE MEGATENDÊNCIAS (Estratégia 22)

Limites da abordagem.

Megatrends são tendências, neste sentido quando detectadas, são "bastante" certas. O problema na frase anterior se encontra no "bastante".

Uma vez detectada uma tendência, mesmo que "certa" como tendência, ela sempre se dará no contexto de sociedade, grandes massas, o que por si, como conceito, inclui elementos de incerteza.

Dentro da tendência a globalização, que pode ser demonstrada para todos os países, regiões e blocos econômicos, conseguiremos encontrar aqui e acolá, alguns movimentos "anti-globalização". A velocidade e intensidade com a qual tais "contra" tendências crescerão, ou mesmo se crescerão, é difícil de ser prevista. Pode ser estimada, quando a situação ficar bastante clara para que seja detectada pelos mesmos instrumentos que detectaram a tendência em si, mas dificilmente eliminará a característica de incerteza contida no método.

Sempre é bom lembrar que vez por outra, muito raramente é verdade, um indivíduo, organização, empresa ou pequeno grupo consegue alterar a realidade do meio que o cerca.

Como usar o estudo das megatendências em sua empresa.

Em primeiro lugar devemos nos lembrar de que sua empresa ou você mesmo só farão bom uso dos estudos de tendências, caso possuam um planejamento estratégico alinhado e definido, em uso. Os Megatrends são uma ferramenta de uso restrito a quem gastou algum tempo fazendo as demais tarefas relacionadas ao planejamento estratégico. Soltas no ar as megatendências são bom material para interessante leitura, mais nada.

Há várias formas já sendo utilizadas, as mais óbvias:

Alinhar o desenvolvimento de novos produtos e serviços a tendências já detectadas.

Exemplo: o envelhecimento da população brasileira é uma realidade. Desenvolver produtos e serviços para a 3ª idade, é garantir taxas de crescimento da população consumidora de tais produtos pelos próximos 30 anos. Neste sentido temos um range de produtos que é virtualmente infinito. As academias de ginástica, por exemplo, não tinham e não tem foco nesta faixa etária, como regra geral, mas o aumento da população ativa e da capacidade de consumo desta faixa, podem mudar este cenário de forma radical nos próximos anos. O mesmo acontece com a industria de alimentos, que já está focando em suplementos alimentares com foco na 3ª idade.

Incluir as tendências no material de análise de riscos, para que possa servir de "early warning".

A análise de riscos pode ser incrementada
através da análise das tendências que
possam afetar a empresa... como um radar.

A análise de riscos que encontramos na Análise SWOT, geralmente é feita em relação aos padrões e regras atuais. Acontece que os riscos podem estar inclusos em tendências já detectadas, mas que ainda não apresentam efeitos presentes no dia a dia.

Tanto a Olivetti, quanto a Kodak não foram capazes de entender (ou de reagir) que o negócio delas tinha sido alterado de maneira radical pela presença de novos produtos que atendiam a novas tendências de maneira mais adequada que os oferecidos por elas. Entretanto tanto uma quanto outra, sobreviveram muitos anos, se considerarmos a data na qual o risco que poderia ser detectado e o momento no qual estas empresas entregaram os pontos, levadas a uma situação de encolhimento, por produtos substitutos que poderiam ser detectados e foram vistos de maneira inadequada pela gerência.

A Olivetti, apesar de haver entendido no momento em que a primeira impressora de pequeno porte ficou pronta, que seu negócio havia desaparecido, ou estava desaparecendo, não conseguiu manter sua importância como produtora de inovações em equipamentos. Com o advento dos micro-computadores e a criação de impressoras de pequeno porte, a possibilidade de continuo crescimento na utilização das máquinas de escrever assim como o uso de computadores de grande porte (os dois produtos que eram mais significativos em seu portfólio na época) se tornou virtualmente nula para o grande mercado consumidor. Entretanto, tanto uma quanto outra invenção não foram inovações drásticas, que aconteceram da noite para o dia. Ambas estavam inseridas no contexto da automação, que era crescente e constante. No caso da Olivetti, houve uma migração para a produção de computadores de pequeno porte, mas a mudança se deu de forma inadequada e um tanto tardia. Em 2003 a empresa foi adquirida pela Italia Telecon. Hoje ainda existe, mas de forma menos significativa dentro de seu mercado.

A Kodak não conseguiu reverter suas posições de maneira
a utilizar as novas tecnologias e novos produtos com tanto
sucesso quanto no passado.

Da mesma forma, a Kodak deveria ter entendido (e provavelmente entendeu, apenas não conseguir reagir de maneira a corrigir seu curso) que seu negócio estava em risco no momento em que as impressoras de jato de tinta se tornaram mais confiáveis e baratas, ou então quando o ato de armazenar fotos passou a ser um disco rígido ou mesmo um chip, através do armazenamento de dados digital que é propiciado pelas máquinas digitais. Ambas as tendências estavam inclusas dentro de contextos maiores, mas de maneira bastante clara e detectável.

 

MEGATRENDS (Estratégia 21)

Megatrends é o título do livro escrito por John Naisbitt no final da década de 70 e início dos anos 80. O livro figurou na lista dos mais vendidos do New York Times por mais de dois anos e foi publicado em 57 países. Naisbitt é um especialista no levantamento de dados que apontem tendências de grandes massas populacionais. Na década de 60 foi acessor de John F Kednnedy e Liyndon Johnson atuando na área de levantamento destas tendências.

Também é o nome ou expressão que passou a ser utilizada para definir comportamentos, estilos e desempenhos que, em futuro próximo ou distante, irão predominar em larga escala e influenciarão, decisivamente, os ambientes naturais e sociais nos quais se concretizem. Via de regra as mega tendências não pretendem descrever os cenários futuros do mundo; indicam apenas e tão somente, aspectos emergentes com que as pessoas e sociedades terão que lidar. Esta definição foi dada pelo pessoal do Centro de Gestão e Estudos Estratégicos e me agrada muito.

Uma "Mega Tendência" (é como fica o termo quando traduzido) tende a demonstrar uma movimentação social, geralmente em massas consideráveis de populações, em direção a uma nova maneira de se comportar.

O trabalho de levantar tendências pode parecer simples, mas não é. Registrar uma tendência social depois que esta está consolidada, virou história, é sim algo relativamente simples para aqueles que possuem o conhecimento e a técnica adequada. Mostrar que o mundo se afastava da religiosidade no final da década de 60 e anos 70 pode parecer simples agora. Primeiramente porque temos uma "tonelada" de dados e estatísticas mostrando tanto isto, quanto o retorno a religiosidade no final dos anos 80. Há dados, registros, relatórios dos vários recenseamentos feitos pelas nações, etc. Hoje, por exemplo, já vimos como os católicos adotaram o uso da pílula anticoncepcional em franca oposição ao credo disseminado e adotado pela sua igreja. Podemos quantificar quantas pessoas adotaram esta medida e podemos também assumir que a medida transcendeu a questão religiosa, tendo se tornado um movimento universalizado, mais preocupado com o planejamento familiar e ou com os efeitos de gestações não desejadas.

Mostrar isto enquanto está acontecendo e antes de acontecer é bastante complexo.

Naisbitt

Naisbitt desenvolveu métodos de levantamento de tendências que levaram a uma série de conclusões. Cada uma destas conclusões foi chamada de Megatendência. Para que se tenha uma idéia da complexidade destes levantamentos, um deles consiste em quantificar quantas vezes determinados termos estão aparecendo em todas as publicações regulares de um determinado país. Assim a palavra ou termos relacionados a "divórcio" são computados regularmente, contados e registrados para todos os jornais, revistas e publicações. Caso exista um acréscimo distinto no número de vezes que esta palavra aparece, então pode ser que haja um motivo para isto. De posse deste "questionamento", outros dados começam a ser compilados para que seja montado um banco de dados relativo a esta questão.

De posse dos dados, que podem ser "entradas de pedidos de divórcio no último ano em todos os cartórios do Brasil X entradas de pedidos de divórcio de anos anteriores em todos os cartórios do Brasil/Américas/Mundo, é determinada uma hipótese para explicar o evento. A partir de então começam a ser levantados dados para a comprovação de tal tendência/hipótese.

As tendências detectadas são regularmente atualizadas, a cada década pelo menos, em novos livros e publicações.

O crescimento da China era bem
previsível... A forma que assumiu...
Nem tanto!

Tendências sócio econômicas / sócio geográficas são também estudadas para que haja um entendimento de seus efeitos. Todos sabem que prosperidade e idade média de vida são elementos que estão sofrendo alterações significativas nos últimos séculos. Sabemos também que a riqueza continuará a crescer um determinado percentual por ano no mundo como um todo. Não é difícil entender que teremos uma população mais velha e mais rica nos próximos anos, em detrimento do crescimento da população mais jovem. Os efeitos gerados por estas modificações na sociedade também são assunto a ser estudado em megatendências.

Devemos, entretanto nos lembrar, de que mesmo que as megatendências indiquem "algo" sobre o futuro, não há como ter certeza como a sociedade, as companhias e qualquer um de nós vai reagirá as estas forças. O futuro não é um "dado". Trata-se mais de uma probabilidade, sobre a qual se montam cenários, que podem ou não a vir se concretizar.

Também não há maneira segura de se garantir um efeito, por mais obvio que ele pareça ser. 10 anos atrás, no final da década de 90 início da década de 2.000, a globalização era um conceito muito firme, sem que houvesse uma corrente que lhe fizesse contra-ponto. Hoje com os efeitos gerados pela incerteza das últimas crises econômicas mundiais e principalmente pela performance apresentada por alguns países da unidade Européia, o conceito de globalização e grandes blocos já começa a encontrar efeitos e tendências "anti" globalização e grandes blocos.

A pesquisa do futuro, sempre possui algum lastro em bases que vão do "previsível" ao "possível" e o "desejável". Não há ainda um método básico que forneça respostas adequadas para um determinado cenário. Podemos, contudo afirmar que o estudo das megatendências leva sim a uma possível tomada de posições face aos cenários mais previsíveis, possibilitando um posicionamento, se não adequado e totalmente alinhado, pelo menos não totalmente contrário àquilo que se pode inferir.

RIVALIDADE ENTRE OS CONCORRENTES (Estratégia 20)

A rivalidade entre os concorrentes é algo a se esperar de todos os mercados que não os monopólios. Todas as vezes em que houver mais de uma empresa disputando um determinado mercado teremos uma força descrita por Porter como "rivalidade entre os concorrentes".

No mercado de peixes a movimentação
de preços de todos pode ser alterada
em função do posicionamento
muito agressivo de um deles.

Na maior parte dos mercados os efeitos da movimentação significativa de um dos participantes, costuma ter um impacto esperado em todos os concorrentes.Um peixeiro de pequena porte, localizado em um mercado central onde estão localizados mais dez vendedores de peixe, pode alterar os resultados de todos os vendedores de peixe se resolver vender seus peixes pela metade do preço em um determinado dia. Em algum momento durante o dia os demais vendedores terão que enfrentar a decisão de vender menos peixes ou abaixar em algum percentual o preço naquele dia. Como a movimentação no preço feito por um dos participantes foi muito forte, um pequeno desconto não cobrirá as perdas de volume ocasionadas pela promoção do pequeno participante. Assim, independente do porte ou da importância de um determinado participante, dependendo da contundência com a qual resolva atuar, poderá afetar todo o mercado.

A rivalidade se torna mais perceptível
a medida em que a posição entre os
concorrentes se torna agressiva.

Esta rivalidade pode ser bastante perceptível para o público em geral, principalmente se a disposição entre os concorrentes for belicosa ou muito agressiva.

Uma disposição mais cordial ou calma é geralmente encontrada em oligopólios com grande margem de lucro, onde os efeitos da rivalidade apresentam impactos menos significativos nos resultados obtidos pelas empresas. Mesmo que haja apenas duas empresas disputando um mercado de margens apertadas, a tendência neste caso é a de que a disputa se torne "mais dura". Já um mercado oligopolizado, mas com altas margens tende a gerar uma disputa "mais cordial".

São fatores que afetam a rivalidade entre os concorrentes:

Concorrentes Numerosos ou Bem Equilibrados.

Quando há um número grande de concorrentes ou eles são muito equilibrados entre si, a probabilidade de que alguns ou algum deles tente fazer uma movimentação contundente no mercado é maior que quando estes concorrentes sejam pouco numerosos ou que exista já alguns líderes do mercado identificados.

No mercado de varejistas brasileiro há uma concentração brutal de vendas nas mãos dos cinco maiores, logo não há muitas movimentações significativas neste mercado.

O mesmo acontece com o mercado de chocolates, no qual há muitos fabricantes mas o comportamento do mercado é ditado pelos três maiores que detem parcela significativa do mercado como um todo.

Já no mercado de oficinas reparadoras automotivas na cidade de São Paulo há 5.000 unidades independentes. É absolutamente impossível que uma delas altere o valor dos serviços a serem prestados pelas outras (mercado total) por meio de uma movimentação em seus preços ou serviços.

Crescimento lento da industria.

Um mercado que cresce lentamente não responde às necessidades individuais de cada uma das empresas que dele participam. Sempre haverá aquelas que desejam crescer a taxas mais agressivas que as oferecidas pelo crescimento do mercado. Neste sentido todas as empresas participantes passam a esperar por uma rivalidade mais dura a medida em que as movimentações dos concorrentes atuam em um mercado estagnado.

Empresas que atuam em mercados com taxas de crescimento agressivas costumam sofrer menos os efeitos da concorrência. É fácil entender. Tivemos, por exemplo, uma explosão no mercado de motocicletas no período pós 2.000 até 2.008, quando a líder em vendas perdeu 35% da sua participação no mercado, o que gerou pouca ou nenhuma reação por parte dela. Fica mais fácil entender quando ficamos sabendo que as vendas absolutas, mesmo após a perda de participação no mercado, foram 400% mais altas no mesmo período. Do ponto de vista de resultado e vendas absolutas o crescimento "absurdo" do mercado como um todo "amaciou" a perda de participação no mercado de forma muito eficiente.

Custos fixos ou de armazenamento altos, relacionados ao negócio.

A situação mais fácil de entender quanto a este ponto é a dos produtos que quando prontos têm um custo de armazenagem tão alto, que há vantagens claras em baixar os preços para se realizar a venda e diminuir os estoques. É o caso, por exemplo, de produtos químicos de difícil estocagem. Também é o caso de produtos cujo valor agregado é baixo, mas os volumes nos quais são produzidos impedem sua armazenagem adequada. Latas de alumínio genéricas são um bom exemplo.

Grandes interesses estratégicos.

Muitas vezes o interesse de um determinado mercado não está limitado aos resultados que poderá prover, mas sim da imagem que pode proporcionar. Neste caso todos os concorrentes da empresa que conquista o mercado podem estar preparadas para uma movimentação na indústria totalmente fora dos padrões convencionados. A tensão entre os concorrentes tende a crescer já que todos devem ceder espaço para aquela que possui "grandes" interesses estratégicos. Um bom exemplo é a Danone entrando no mercado de água norte americano. O mercado fazia parte do alinhamento estratégico da empresa e a conquista dos pontos percentuais foi alavancada com os resultados de outras operações até que fosse atingido o % de share programado.

AS BARREIRAS DE ENTRADA (Estratégia 19)

Diferenciação de produto como barreira de entrada

A diferenciação do produto implica que as empresas que participam de determinado mercado tenham sua marca identificada com o mesmo. Ao longo de muitos anos, os clientes passaram a desenvolver um sentimento de lealdade em relação àquela determinada marca, decorrente da qualidade do produtos, do esforço de marketing e da publicidade, dos serviços prestados ao consumidor ou pelo fato de estes produtos terem entrado primeiro na mente do consumidor.

Esta "diferenciação" cria uma forte barreira à entrada de novos produtos no mercado. O entrante sabe que terá que investir muito, durante muitos anos antes de ter a oportunidade de retirar uma parcela significativa do mercado. Este esforço custa muito caro e é um bom indicador de que os resultados dos valores investidos no produto não retornarão nem rápida nem facilmente.

Um bom exemplo de marca estabelecida no mercado brasileiro é a Kolynos. Trata-se mesmo de um famoso case. Obrigada a ser desativada pelo CADE, a marca Kolynos foi desativada de uma vez, dando lugar à especialmente criada para substituí-la Sorriso.

A marca Sorriso trazia praticamente a mesma embalagem, produto, posicionamento de preço e mesmíssimo composto marketing. O público foi devidamente avisado de que a Sorriso substituía a Kolynos.

Uma vez substituídas não houve perdas significativas de vendas e a liderança em pastas dentais seguiu intocada. O espaço criado pela Kolynos ao longo de dezenas de anos de muita publicidade e produto com qualidade inalterada fez do conceito uma barreira "à prova de balas" contra quaisquer esforços no sentido de retirarem sua liderança em vendas. Em tempo, muitos anos passados da mudança, Kolynos segue sendo uma das marcas mais reconhecidas nos levantamentos de "share of mind". 

Necessidades de Capital como barreira de entrada

O custo e a capacidade de
obter capital são barreiras.

Quando vamos fazer um investimento em nova empresa, há uma parte dos valores investidos para que esta se torne operacional. Dentre estes há uma parcela muito específica que fica "presa" em ativos ou despesas para às quais não há recuperação prevista caso a empresa não tenha continuidade. São as despesas com publicidade, pesquisa, licenças específicas, despesas pré-operacionais e os prejuízos iniciais que mesmo quando adequadamente previstos, não são itens que se possa recuperar ou que possuam algum valor na eventualidade de uma venda da operação em estágios iniciais.

Alguns setores e mercados são especificamente exigentes com relação à quantidade de capital necessário para que a operação tenha início. São setores como mineração, nos quais a aquisição de uma reserva de minério se torna uma barreira que limita a poucos os capacitados a participar deste mercado.

Outro bom exemplo é a indústria de grande porte de veículos automotivos, como já citado acima. 

Os custos de mudança como barreira de entrada.

Há alguns produtos e serviços para os quais o ato de mudar de fornecedor representa um custo de mudança. Quanto maior for o custo de mudar, maior será a barreira de entrada de novos fornecedores neste mercado.

Os custos para mudar
são uma barreira
bastante eficiente.

Na indústria de alimentos é bastante comum serem instaladas nas fábricas produtoras equipamentos complexos de abastecimento de alguns insumos, como, por exemplo, ovo (gemas) líquido em containeres, açúcar líquido, farinha em containeres, etc. Para estes insumos tudo é adaptado, fórmulas de produtos, processos, temperaturas de processamento, pressão de processamento, densidades, pesos, etc. Trocar de fornecedor significa ter que ajustar tudo novamente, ou seja, ajustar a fórmula do produto, novos equipamentos podem ser necessários, processos tem que ser re-alinhados, todos os funcionários tem que ser novamente treinados, etc...

O custo deste tipo de ajustes é alto. Quanto mais alto for, maior a barreira de entrada de novos fornecedores naquele sistema. 

Acesso aos canais de distribuição como barreiras de entrada.

Ao iniciar suas operações a empresa "entrante" em determinado mercado tem que convencer as empresas de distribuição a entregar seus produtos. Esta distribuição pode representar uma barreira mais ou menos forte, dependendo de quão restrita é.

Na ponta mais difícil ou mais restritiva temos as empresas de consumo, cuja distribuição em algum momento terá que passar pelos grandes varejistas ou atacadistas. Neste caso há um intenso trabalho de convencer um grande varejista a ceder algum espaço na gôndola do auto-atendimento. 

Desvantagens de outros custos que não aqueles relacionados na economia de escala.

Há uma série de outros fatores de custo ou barreiras que podem impedir ou dificultar muito a entrada de outras empresas no mercado. São exemplos destas barreiras: Tecnologia patenteada, acesso favorável a matérias primas, localização privilegiada em relação ao restante das concorrentes, subsídios oficiais, curva de aprendizagem ou experiência (muito similar ao que ocorre na barreira de escala).