Diferenciação de produto como barreira de entrada
A diferenciação do produto implica que as empresas que participam de determinado mercado tenham sua marca identificada com o mesmo. Ao longo de muitos anos, os clientes passaram a desenvolver um sentimento de lealdade em relação àquela determinada marca, decorrente da qualidade do produtos, do esforço de marketing e da publicidade, dos serviços prestados ao consumidor ou pelo fato de estes produtos terem entrado primeiro na mente do consumidor.
Esta "diferenciação" cria uma forte barreira à entrada de novos produtos no mercado. O entrante sabe que terá que investir muito, durante muitos anos antes de ter a oportunidade de retirar uma parcela significativa do mercado. Este esforço custa muito caro e é um bom indicador de que os resultados dos valores investidos no produto não retornarão nem rápida nem facilmente.
Um bom exemplo de marca estabelecida no mercado brasileiro é a Kolynos. Trata-se mesmo de um famoso case. Obrigada a ser desativada pelo CADE, a marca Kolynos foi desativada de uma vez, dando lugar à especialmente criada para substituí-la Sorriso.
A marca Sorriso trazia praticamente a mesma embalagem, produto, posicionamento de preço e mesmíssimo composto marketing. O público foi devidamente avisado de que a Sorriso substituía a Kolynos.
Uma vez substituídas não houve perdas significativas de vendas e a liderança em pastas dentais seguiu intocada. O espaço criado pela Kolynos ao longo de dezenas de anos de muita publicidade e produto com qualidade inalterada fez do conceito uma barreira "à prova de balas" contra quaisquer esforços no sentido de retirarem sua liderança em vendas. Em tempo, muitos anos passados da mudança, Kolynos segue sendo uma das marcas mais reconhecidas nos levantamentos de "share of mind".
Necessidades de Capital como barreira de entrada
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| O custo e a capacidade de obter capital são barreiras. |
Quando vamos fazer um investimento em nova empresa, há uma parte dos valores investidos para que esta se torne operacional. Dentre estes há uma parcela muito específica que fica "presa" em ativos ou despesas para às quais não há recuperação prevista caso a empresa não tenha continuidade. São as despesas com publicidade, pesquisa, licenças específicas, despesas pré-operacionais e os prejuízos iniciais que mesmo quando adequadamente previstos, não são itens que se possa recuperar ou que possuam algum valor na eventualidade de uma venda da operação em estágios iniciais.
Alguns setores e mercados são especificamente exigentes com relação à quantidade de capital necessário para que a operação tenha início. São setores como mineração, nos quais a aquisição de uma reserva de minério se torna uma barreira que limita a poucos os capacitados a participar deste mercado.
Outro bom exemplo é a indústria de grande porte de veículos automotivos, como já citado acima.
Os custos de mudança como barreira de entrada.
Há alguns produtos e serviços para os quais o ato de mudar de fornecedor representa um custo de mudança. Quanto maior for o custo de mudar, maior será a barreira de entrada de novos fornecedores neste mercado.
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| Os custos para mudar são uma barreira bastante eficiente. |
Na indústria de alimentos é bastante comum serem instaladas nas fábricas produtoras equipamentos complexos de abastecimento de alguns insumos, como, por exemplo, ovo (gemas) líquido em containeres, açúcar líquido, farinha em containeres, etc. Para estes insumos tudo é adaptado, fórmulas de produtos, processos, temperaturas de processamento, pressão de processamento, densidades, pesos, etc. Trocar de fornecedor significa ter que ajustar tudo novamente, ou seja, ajustar a fórmula do produto, novos equipamentos podem ser necessários, processos tem que ser re-alinhados, todos os funcionários tem que ser novamente treinados, etc...
O custo deste tipo de ajustes é alto. Quanto mais alto for, maior a barreira de entrada de novos fornecedores naquele sistema.
Acesso aos canais de distribuição como barreiras de entrada.
Ao iniciar suas operações a empresa "entrante" em determinado mercado tem que convencer as empresas de distribuição a entregar seus produtos. Esta distribuição pode representar uma barreira mais ou menos forte, dependendo de quão restrita é.
Na ponta mais difícil ou mais restritiva temos as empresas de consumo, cuja distribuição em algum momento terá que passar pelos grandes varejistas ou atacadistas. Neste caso há um intenso trabalho de convencer um grande varejista a ceder algum espaço na gôndola do auto-atendimento.
Desvantagens de outros custos que não aqueles relacionados na economia de escala.
Há uma série de outros fatores de custo ou barreiras que podem impedir ou dificultar muito a entrada de outras empresas no mercado. São exemplos destas barreiras: Tecnologia patenteada, acesso favorável a matérias primas, localização privilegiada em relação ao restante das concorrentes, subsídios oficiais, curva de aprendizagem ou experiência (muito similar ao que ocorre na barreira de escala).
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