RIVALIDADE ENTRE OS CONCORRENTES (Estratégia 20)

A rivalidade entre os concorrentes é algo a se esperar de todos os mercados que não os monopólios. Todas as vezes em que houver mais de uma empresa disputando um determinado mercado teremos uma força descrita por Porter como "rivalidade entre os concorrentes".

No mercado de peixes a movimentação
de preços de todos pode ser alterada
em função do posicionamento
muito agressivo de um deles.

Na maior parte dos mercados os efeitos da movimentação significativa de um dos participantes, costuma ter um impacto esperado em todos os concorrentes.Um peixeiro de pequena porte, localizado em um mercado central onde estão localizados mais dez vendedores de peixe, pode alterar os resultados de todos os vendedores de peixe se resolver vender seus peixes pela metade do preço em um determinado dia. Em algum momento durante o dia os demais vendedores terão que enfrentar a decisão de vender menos peixes ou abaixar em algum percentual o preço naquele dia. Como a movimentação no preço feito por um dos participantes foi muito forte, um pequeno desconto não cobrirá as perdas de volume ocasionadas pela promoção do pequeno participante. Assim, independente do porte ou da importância de um determinado participante, dependendo da contundência com a qual resolva atuar, poderá afetar todo o mercado.

A rivalidade se torna mais perceptível
a medida em que a posição entre os
concorrentes se torna agressiva.

Esta rivalidade pode ser bastante perceptível para o público em geral, principalmente se a disposição entre os concorrentes for belicosa ou muito agressiva.

Uma disposição mais cordial ou calma é geralmente encontrada em oligopólios com grande margem de lucro, onde os efeitos da rivalidade apresentam impactos menos significativos nos resultados obtidos pelas empresas. Mesmo que haja apenas duas empresas disputando um mercado de margens apertadas, a tendência neste caso é a de que a disputa se torne "mais dura". Já um mercado oligopolizado, mas com altas margens tende a gerar uma disputa "mais cordial".

São fatores que afetam a rivalidade entre os concorrentes:

Concorrentes Numerosos ou Bem Equilibrados.

Quando há um número grande de concorrentes ou eles são muito equilibrados entre si, a probabilidade de que alguns ou algum deles tente fazer uma movimentação contundente no mercado é maior que quando estes concorrentes sejam pouco numerosos ou que exista já alguns líderes do mercado identificados.

No mercado de varejistas brasileiro há uma concentração brutal de vendas nas mãos dos cinco maiores, logo não há muitas movimentações significativas neste mercado.

O mesmo acontece com o mercado de chocolates, no qual há muitos fabricantes mas o comportamento do mercado é ditado pelos três maiores que detem parcela significativa do mercado como um todo.

Já no mercado de oficinas reparadoras automotivas na cidade de São Paulo há 5.000 unidades independentes. É absolutamente impossível que uma delas altere o valor dos serviços a serem prestados pelas outras (mercado total) por meio de uma movimentação em seus preços ou serviços.

Crescimento lento da industria.

Um mercado que cresce lentamente não responde às necessidades individuais de cada uma das empresas que dele participam. Sempre haverá aquelas que desejam crescer a taxas mais agressivas que as oferecidas pelo crescimento do mercado. Neste sentido todas as empresas participantes passam a esperar por uma rivalidade mais dura a medida em que as movimentações dos concorrentes atuam em um mercado estagnado.

Empresas que atuam em mercados com taxas de crescimento agressivas costumam sofrer menos os efeitos da concorrência. É fácil entender. Tivemos, por exemplo, uma explosão no mercado de motocicletas no período pós 2.000 até 2.008, quando a líder em vendas perdeu 35% da sua participação no mercado, o que gerou pouca ou nenhuma reação por parte dela. Fica mais fácil entender quando ficamos sabendo que as vendas absolutas, mesmo após a perda de participação no mercado, foram 400% mais altas no mesmo período. Do ponto de vista de resultado e vendas absolutas o crescimento "absurdo" do mercado como um todo "amaciou" a perda de participação no mercado de forma muito eficiente.

Custos fixos ou de armazenamento altos, relacionados ao negócio.

A situação mais fácil de entender quanto a este ponto é a dos produtos que quando prontos têm um custo de armazenagem tão alto, que há vantagens claras em baixar os preços para se realizar a venda e diminuir os estoques. É o caso, por exemplo, de produtos químicos de difícil estocagem. Também é o caso de produtos cujo valor agregado é baixo, mas os volumes nos quais são produzidos impedem sua armazenagem adequada. Latas de alumínio genéricas são um bom exemplo.

Grandes interesses estratégicos.

Muitas vezes o interesse de um determinado mercado não está limitado aos resultados que poderá prover, mas sim da imagem que pode proporcionar. Neste caso todos os concorrentes da empresa que conquista o mercado podem estar preparadas para uma movimentação na indústria totalmente fora dos padrões convencionados. A tensão entre os concorrentes tende a crescer já que todos devem ceder espaço para aquela que possui "grandes" interesses estratégicos. Um bom exemplo é a Danone entrando no mercado de água norte americano. O mercado fazia parte do alinhamento estratégico da empresa e a conquista dos pontos percentuais foi alavancada com os resultados de outras operações até que fosse atingido o % de share programado.