ANALISE DO MACRO AMBIENTE (Estratégia 18)

Em nosso último capítulo/post verificamos o funcionamento da análise SWOT. Como vimos trata-se de um método de levantar aspectos relacionados à estratégia de uma empresa, tanto do ponto de vista interno quanto externo.


Agora vamos analisar a questão da inserção da empresa dentro do ambiente de negócios.



Michael Porter

Toda empresa está inserida dentro de um "macro" ambiente. Este ambiente é composto das estruturas que não podem ser alteradas apenas pela ação da empresa em si. Uma empresa aberta no Brasil responderá por suas ações de acordo com as leis brasileiras. Podemos até colocar em nosso planejamento estratégico a procura por alterar leis através da atuação de convencimento de parlamentares, mas não podemos simplesmente ignorar os aspectos relacionados a uma determinada lei no planejamento estratégico. Assim se uma empresa pode se estabelecer nos Estados Unidos, com a finalidade de plantar, processar e vender maconha com finalidades medicinais, aqui no Brasil este plano de negócios seria impossível. A maconha continua proibida para todos os tipos de uso. Desconsiderar o ambiente macro nos planos de negócio é tão arriscado quando desconsiderar o que se convencionou chamar de Megatrends. 

O termo "Megatrends" vem do livro que primeiramente publicou as tendências que foram detectadas para grandes massas populacionais. No próximo capítulo/post teremos maiores detalhes sobre o termo e as tendências.

CINCO FORÇAS DE PORTER.

O modelo das cinco forças de Michael Porter é extremamente útil na definição de estratégias ou "da" estratégia. Michael Porter é uma das poucas unanimidades quando se fala de estudiosos e escritores sobre o tema. Seu modelo foi apresentado no final da década de 70 e o simples fato de continuarmos a escutar palestras e desenvolver trabalhos sobre o mesmo modelo dá uma noção do seu acerto. Não se trata de nada de novo ou absolutamente revolucionário, já que todos os itens são e eram bastante conhecidos. A abordagem em si é sim muito diferente daquilo que já havia sido apresentado. Porter mostra os principais fatores que atuam sobre o ambiente da empresa e suas concorrentes e quais as modificações que se pode esperar com a alteração de um ou mais fatores.

A grande vantagem do modelo é que trabalha o ambiente interno e externo para definir as forças que realmente atuam sobre o sucesso ou não de uma empresa. Todo o modelo pode ser resumido em no quadro abaixo.

AMEAÇA DE ENTRADA OU DE NOVOS ENTRANTES.

Todas as vezes em em que uma empresa nova "entra" em um determinado mercado há uma realocação dos recursos e disponibilidades deste ambiente de negócios. Imaginemos um ambiente fechado. Com a entrada de um novo participante a quantidade de recursos disponíveis naquele ambiente se altera no momento seguinte à sua entrada. Geralmente o novo participante traz recursos para o sistema, assim como capacidade de produção e o desejo de ganhar uma parcela do mercado.

Se todas as variáveis (e são muitas) se mantiverem relativamente estáveis, o normal seria imaginar uma queda de preços (dos produtos) no sistema como um todo, já que teremos uma oferta maior de produtos para uma quantidade estável de clientes (nossa premissa).

Também teremos um aumento no valor dos insumos, já que a capacidade dos fornecedores, pelo menos inicialmente, tende a se tornar "curta" para a demanda, agora acrescida de um novo produtor. Mercado em "demanda" implica em preços ascendentes se mantida a capacidade produtiva inicial.

A Bolsa de Valores costuma legitimar os modelos
de Porter quanto às reações do mercado à entrada
de novos concorrentes no mercado.

A somatória destas duas simples variáveis implica em uma perda de rentabilidade para o sistema como um todo. Logo a entrada de novos "players", em sistemas que estejam ajustados de maneira similar ao descrito acima, implica via de regra em uma queda de lucratividade.

A "entrada" neste caso pode ser tanto a criação de uma nova empresa, como a entrada de um outro grupo econcômico através da aquisição de uma empresa já existente no mercado. Como o novo proprietário pode possuir recursos significativamente diferenciados em relação ao antigo, isto pode causar alterações no sistema, idênticas às de um novo entrante.

Michael Porter em seu "Estratégia Competitiva" delimita seis diferentes barreiras de entrada:
 

Economias de escala como barreira de entrada.

"Economias de escala referem-se aos declínios nos custos unitários de um produto (ou operação ou função que entra na produção de um produto), à medida que o volume absoluto por período aumenta"

A escala é fundamental para absorção de custos.

No mercado automotivo, por exemplo, há uma barreira fortíssima de entrada que é a escala necessária para que se possa participar de maneira ativa do mercado. Assim se você resolver abrir uma montadora de automóveis, fora todos os investimentos necessários para começar a fabricar veículos, e este valor por si só já representa uma barreira, você tem que levar em consideração que para ser competitivo deverá vender alguns milhões de veículos por ano, logo de início.

Isto se dá pela economia de escala existente neste tipo de produto. Todas as empresas fornecedoras de matéria prima e peças para carros são grandes empresas que trabalham com grandes volumes e estão formatadas para este tipo de serviço e volumes. Hoje todas as montadoras são grandes multinacionais globais, com volumes de vendas na casa dos milhões de unidades. Não há mais nenhuma com volumes de vendas inferiores aos milhões. O leitor provavelmente se lembrará da Ferrari e outras marcas "super premium". Pois bem, hoje todas estão nas mãos de grandes grupos produtores de outras marcas de veículos, através das quais é possível manter um determinado equilíbrio econômico que diminui os efeitos da escala. Mesmo assim estamos falando em última instância de mercados diferentes.

Os volumes no caso de montadoras de automóveis
são uma barreira significativa

Ao decidir abrir uma montadora de automóveis que projeta vender inicialmente 10.000 unidades anuais (um volume ridículo para este tipo de mercado), tente encontrar quem lhe venderá pneus, alternadores ou mesmo baterias. Você descobrirá que este volume estimado está mais relacionado ao mercado de reposição, também conhecido no meio como "after market", e que este obviamente trabalha com preços muito diferentes (superiores) daqueles apresentados às montadoras.

Faz algum sentido. A montadora apresenta aos fornecedores um planejamento e um volume tal que fica difícil para qualquer um dizer que "não vai aceitar o pedido". Por outro lado para realizar a venda os fornecedores têm que fazer um preço muito justo, apertado e competitivo, sendo que as diferenças entre o mais caro e o mais barato, dificilmente passará de 1%. Logo, estamos falando de um mercado que gera muitos resultados, mas as margens são muito baixas. Toda esta cadeia trabalha com muita eficiência e pouco erro na formação dos preços. Esta indústria está lastreada em grandes volumes.

Os investimentos em si constituem outra barreira
de entrada significativa no setor automotivo

Como você em um primeiro momento não possuirá os milhões de clientes necessários para que suas vendas possibilitem a escala adequada de produção, você investidor fica com duas alternativas: ou não abre a empresa, ou abre e coloca em suas projeções um longo período de resultados negativos ou nulos, até que sejam conquistados todos os clientes necessários para que se forme a "massa crítica" da escala adequada.

Neste exemplo, então, temos um mercado, o da produção de veículos automotivos, com duas fortíssimas barreiras de entrada: o investimento inicial e a escala de produção necessária.

Isto traz uma vantagem para as empresas que já estão estabelecidas, que é a garantia de que não haverá novos concorrentes saindo da "cartola" a cada cinco minutos.

Por outro lado mantém a obrigação de ter taxas de crescimento adequadas nas vendas todos os anos, ou a garantia de que mais cedo ou mais tarde uma das empresas concorrentes baterá na porta tentando adquirir as cotas ou a empresa.