VALOR x OPORTUNIDADE x CONTEXTO (Marketing 4)

Na sequência dos pecados que apresentamos no primeiro post de Marketing, temos a questão de "não possuir um posicionamento claro para seu produto".

A questão de posicionamento do produto dentro do marketing, é em si, material para algumas centenas de livros. O posicionamento que seu produto vai ocupar dentro de um determinado mercado é a resultante de um número enorme de variáveis.

Para aqueles que desejam se aprofundar neste tipo de estudo, recomendo procurar os grandes especialistas e seus textos. Para efeitos deste blogg, procuro sempre colocar as questões dentro daquilo que pode ser utilizado pelo pequeno empresário ou gerente iniciante em uma pequena ou média empresa. Também procuro trabalhar em cima das questões com a quais me deparo mais frequentemente.

AGREGAR VALOR.Sempre noto uma preocupação muito grande com preço e promoção. Infelizmente esta preocupação não se repete com igual intensidade quando se trata de "agregar valor", ou pelo menos não consigo identifica-la na maioria das empresas que trabalham na linha "preço/promo". São empresas que vendendo um determinado produto, passam a maior parte do tempo anunciando o melhor preço, fazendo promoções com altos percentuais de descontos ou "pague 2 leve 3" e no caso dos carros, que acompanho mais de perto, são aquelas que estão todos os finais de semana no "feirão" mais próximo.


Para estas empresas gosto de lembrar sempre: O preço é uma unidade de medida, uma expressão em unidades monetárias de um bem ou serviço. Um item intermediário que veio a ser criado para facilitar trocas. Em si o preço tem pouca capacidade de argumento.
Já o VALOR é uma medida de equivalência. Isto "vale" dois daquilo. O valor é antes de tudo percepção e oportunidade/momento.

Oportunidade/momento: "- Meu reino por um cavalo!" Foi o brado de Ricardo III durante a batalha com Henrique (Bosworth Field, agosto de 1485).



Henrique III que perdeu a vida
na batalha de Bosworth...

A batalha valia o reino da Inglaterra e Ricardo avançava com seu cavalo para instigar as linhas da direita que estavam cedendo. Seu cavalo mal ferrado perdeu uma das ferraduras e caiu. Antes que ele pudesse se levantar o cavalo fugiu deixando-o a pé, quando, sendo envolvido pelas tropas de Henrique, gritou a famosa frase.

Não havia cavalos disponíveis, as linhas cederam e o resto é história, ou pelo menos de acordo com Shakespeare foi assim.
Podemos com este exemplo ter uma noção bastante clara de como o "momento" pode ser fundamental na percepção de valor. Em matéria de trade-offs, o reino por um cavalo seria uma barganha, já que trocados os dois, restaria para Henrique a vida.
Quanto aos amantes de Shakespeare, por favor, não entremos na linha que anula o raciocínio acima ao afirmar que Henrique se lembrava naquele momento do cavalo relinchante de Dario (Xerxes).


O exemplo acima serve para trabalharmos a questão de "valor".
O valor deve ser atribuído ao produto/objeto ou serviço, de maneira a capturar a essência do mesmo dentro de um determinado contexto. Infelizmente à medida que avançamos pelo estudo de "como" capturar ou definir o valor de algo, nos deparamos com uma ampla linha caminha cada vez mais na direção do conceito de percepção e contexto.
Como estes são conceitos complexos e aqui tento ser objetivo, vou passar das definições para um exemplo:


Percepção X contexto: Em Abril de 2008 o Washington Post fez um teste de percepção x contexto, tentando verificar se pessoas comuns conseguiriam reconhecer o genial ou o gênio fora do contexto.

Joshua Bell em seu ambiente.

Para testar a questão da percepção das pessoas com relação ao que seria bom, de boa qualidade artística ou musical eles fizeram o seguinte:

Colocaram para tocar em uma estação do metrô, no horário de "pico", um violinista virtuoso. Neste caso em específico além de virtuoso se tratava de um violinista muito famoso, senão o mais famoso do mundo.
Joshua Bell. Alto, louro, bonito, desde criança é considerado um dos poucos violinistas que possui o magnetismo e qualidades técnicas para se tornar o ponto absolutamente fora da média entre os instrumentistas clássicos.
Obviamente tal desempenho leva o Sr. Bell a cobrar em média US$ 1.000 por minuto que toca. Isto mesmo, mil dólares por minuto, o que não é mal para um artista que toca um instrumento apreciado por uma parcela mínima da população mesmo nos países desenvolvidos.
Dias antes do teste ele havia lotado o Synphony Hall em Boston, com ingressos cotados nas centenas de dólares por cadeira.

O Sr. Bell tocou durante quase uma hora no horário de pico em uma estação do metrô, durante o período em que tocou 1.097 pessoas passaram em frente ao artista, que neste período arrecadou cerca de U$ 32,17 dólares e donativos (levemos em consideração que uma das doações foi de US$ 20,00).
Foi reconhecido como um excelente violinista por UMA, isto mesmo, UMA pessoa que não o conhecia.

Joshua tocando no Metrô.

Uma segunda pessoa reconheceu o Sr. Bell por quem ele é, já que havia assistido ao concerto e conhecia o artista.
"Foi uma sensação muito estranha aperceber-me de que as pessoas estavam me ignorando", disse Bell, habituado aos aplausos dos amantes da música.
"Num concerto eu fico irritado se alguém tosse ou se um celular toca. Mas na estação de Metro as minhas expectativas rapidamente diminuíram. Comecei a ficar agradecido pelo mínimo dos reconhecimentos, mesmo um simples olhar. E fiquei muito agradecido quando alguém punha um dólar na caixa e não apenas alguns trocos", acrescentou Bell.
Os resultados surpreenderam também o diretor nacional da Orquestra Sinfônica Nacional, Leonard Slatkin, que declarou ao jornal esperar que, em cada mil utentes (clientes?), "35 ou 40 reconhecessem a qualidade e entre 75 e 100 parassem para escutar".
O próprio Post tinha adotado medidas para o caso de a presença de Bell provocar uma acumulação de transeuntes e "engarrafamentos" na estação de Metro, preocupações que provaram ser totalmente desnecessárias.
Para Bell, o pior foi quando acabou de tocar "Chaconne" e "nada aconteceu".
"As pessoas, que não notaram que eu estava tocando, também não notaram que eu tinha acabado", disse Bell, que, como prodígio do violino, está habituado desde muito jovem a enormes aplausos.
Depois de "Chaconne", Joshua Bell tocou "Ave Maria", de Franz Schubert, e "Estrellita", de Manuel Ponce, e a indiferença foi quase que total. Apenas sete pessoas pararam por alguns poucos minutos para escutar.
Mas o "herói cultural" da experiência do Washington Post foi John Picarello, um inspetor dos Correios que se dirigiu para o topo das escadas onde Bell estava quando este começou a tocar "Chaconne" para terminar o seu "espetáculo".
Picarello escutou Bell durante nove minutos e disse ao jornal ter notado imediatamente tratar-se de "um violinista soberbo".
"Nunca ouvi ninguém deste calibre, tecnicamente muito bom e com um violino bom, com excelente som", descreveu Picarello, que se mostrou "espantado" pelo fato de a música de Bell não estar "interessando ninguém".
O inspetor dos Correios deu cinco dólares a Joshua Bell sem saber de quem se tratava.
Foi quase já no fim do "concerto" que alguém finalmente reconheceu o violinista. Stacy Furukawa, uma funcionária no Departamento do Comércio, tinha, três semanas antes, ido a um concerto de Bell na biblioteca do Congresso e não pôde acreditar no que estava ouvindo na estação de Metro.
"Joshua Bell tocando na hora de pico e as pessoas passam, não olham e alguns atiram moedas de 25 cêntavos para dentro da caixa do violino. Vinte e cinco cêntavos! Que tipo de cidade é esta em que isto pode acontecer?", disse Furukawa ao jornal.
(Extraido do artigo "Perolas aos porcos ou falta de contexto?" de Gene Weingarthen no Washington Post em 2007).

 

Durante todo o tempo em que esteve desacompanhado e simplesmente vestido, "apenas" tocando maravilhosas peças para violino em um instrumento que custa cerca de 3,5 milhões de dólares, o Sr. Bell esteve "fora de contexto" e nesta situação não houve espaço para que os passantes tivessem sua percepção aguçada.

A exceção foram as crianças que passaram pela estação, que na sua maioria desejavam parar e escutar o artista e sua música. Isto apenas reforça o ponto em questão. Crianças ainda não tiveram a oportunidade de formar todos os quadros mentais "adequados" para cada situação, têm a percepção aberta para quase tudo. A exposição subsequente a anos de "moldes" e "regras" faz com que se formem os famosos "quadros/modelos mentais" nos quais ocorre sua percepção.
Percebemos aquilo que está acontecendo em um determinado contexto. Daí situações "completamente" novas serem geralmente criadoras de ansiedade.
Um diamante não lapidado jogado no meio de um carrinho de pedras provavelmente virará concreto.
Daí a necessidade de sua empresa aprender a trabalhar na linha do valor. Óbvio é que todo gerente deve saber "varejar" quando necessário, assim como toda empresa deve contar em seus quadros com elementos do departamento comercial que saibam trabalhar na linha do "preço" quando isto se fizer necessário, e as vezes é.
Mas muito mais importante é possuir pessoal capaz de saber trabalhar na linha do VALOR. São aqueles que sabem posicionar o produto dentro da cadeia de produtos, aqueles que conhecem o concorrente e sabem como ele está apresentando o produto dele. São aqueles que conhecem profundamente o produto e o mercado, sabendo comunicar aquilo que deveria ser comunicado no sentido de sensibilizar os potenciais clientes quanto às qualidades inerentes ao mesmo.
É o dono da mercearia que sabe espargir água sobre as verduras, para que fiquem e pareçam mais frescas, o vendedor que sabe apresentar o carro e sabe falar sobre os carros equivalentes no mercado, o cozinheiro que sabe a importância de pegar o pão na padaria várias vezes por dia, para que hambúrguer fique sempre com a crosta adequada e o pão macio.
São as pequenas coisas que isoladamente não representam o diferencial fatal na decisão do cliente, mas que somadas dentro de um contexto, fazem com que o produto seja imbatível.

No centro de uma orquestra...

Joshua Bell, de jeans no metrô não vale nada, ou quase. Todo de preto, (não gosta da casaca), no centro de uma orquestra, dentro de uma sala de concertos vale muitos milhões por ano e o prazer de milhares de apreciadores.