GASTAR MUITO EM MARKETING SEM TER OU RESPEITAR UM PLANO DE MARKETING 1 (Marketing 3)

Tenho visto muitas empresas com significativos gastos em marketing sem, contudo, conseguir alcançar os objetivos previamente estabelecidos.

São concessionárias de carros que propagandeiam apenas e tão somente o produto, esquecendo que o ponto não será propagandeado por ninguém, enquanto o produto será trabalhado pela montadora. Fábricas de móveis que anunciam apenas os produtos que menos vendem, empresas de pequeno porte possuidoras de produtos inovadores e revolucionários que gastam 100% da sua verba em planos de imagem corporativa.

Os casos são muitos, mas todos devem se lembrar de uma ou outra empresa que fez algo em termos de comunicação e marketing que não fazia sentido para você...

A linha divisória entre comunicação ousada e ruim
por vezes  pode ser tênue...  Neste caso não foi...
É muito ruim mesmo!

Quantas vezes você conta para um amigo sobre uma propaganda muito criativa, via de regra muito engraçada e quando ele te pergunta qual o produto estava sendo propagandeado, você não consegue se lembrar. Este tipo de propaganda foi acompanhada e aprovada por um "cliente" que não sabia o que estava fazendo. Obviamente há uma parcela de culpa da agência que produziu e veiculou o material, mas a parcela está restrita à falha na comunicação/material ou na tentativa de estabelecer uma posição que não se manteve, a de conectar o muito engraçado com o objetivo da comunicação. Mas isto faz parte do jogo. As mais ousadas são as que estabelecem posições mais interessantes na cabeça do consumidor e o limite entre ousada e ineficaz, por vezes, é muito tênue.

O infeliz que apostou neste tipo de comunicação é o principal culpado, e quase sempre, neste caso, estamos na presença de alguém que possui uma boa noção da "grade" de comunicação, mas quase total desconhecimento do planejamento de marketing como um todo. Assim é essencial que qualquer que seja seu esforço de marketing, até mesmo aquele anúncio no jornalzinho do bairro, que ele esteja de acordo com um plano maior, de preferência um plano global de marketing.

O que nos leva ao "Alinhamento" de marketing:

Gosto muito de explicar este conceito usando a analogia com a de um golpe de karatê.

Um soco pode levar a força do braço e do ombro, como vemos no pugilismo. Este seria equivalente à força da marca, ou à propaganda isolada, ou mesmo a de qualquer um dos "Ps" de marketing de forma isolada. No caso do pugilismo, a técnica é muito importante, mas via de regra quem possui maior massa muscular nos ombros e braços leva a vantagem. Os socos são geralmente um movimento quase totalmente isolado do resto da atuação do corpo. Vez por outra vemos uma boa movimentação de quadril que ajuda o todo, mas não é o fundamental na questão.

No caso das artes marciais orientais, em específico do karatê, há uma preocupação muito grande com a somatória dos pequenos esforços que cada parte do corpo pode proporcionar. Assim no karatê o soco é a somatória da força dos pés, voltados para a posição correta, das pernas que proporcionam o impulso do corpo, também voltadas na direção correta, do quadril, fazendo o movimento adequado de lançar o tronco, do braço oponente, que retorna para o quadril para ampliar a força do mesmo e ao mesmo tempo ajudar a travar a musculatura peitoral, finalmente o ombro e o braço ficam alinhados e projetados no centro do corpo. Tudo isto é feito em um só movimento, projetando e concentrando todos os pequenos esforços de maneira a se somarem em um determinado ponto por meras frações de segundo. De forma NÃO surpreendente, a somatória dos alinhamentos produz, naquele determinado ponto, um impacto muito, mas muito superior àquela que poderia ser obtida apenas por meio dos músculos do ombro e do braço. Também não surpreendentemente a capacidade de concentrar esta força com a velocidade adequada no ponto adequado é responsável pela ausência de correspondência ou relação direta da massa com o impacto. Em suma, o japonês que bate melhor não depende do seu porte, mas sim da capacidade de dominar a técnica com mais perícia. O mesmo acontece em marketing. Se conseguir colocar o cliente certo, no local certo, com o atendimento certo, com o produto certo, apresentado da maneira correta, o resultado será muito, mas muito superior àquele obtido com apenas um ou dois dos fatores acima colocados da maneira correta.

A falta de "alinhamento" dos esforços de marketing é notória no mercado. A ausência de um plano de marketing formal é apenas mais um dos ingredientes desta indigesta salada de conceitos. O que eu considero alinhamento:

Alinhamento de Marketing é possuir uma linha mestra que permeia o posicionamento do seu produto de
acordo com as necessidades dos clientes, respeitando a empresa e seus recursos. A última parte da frase é tão válida quanto à inicial.

Se você é uma empresa em Cacoal, no estado de Rondônia e vende as melhores motos do mercado para os habitantes da zona urbana e rural desta cidade, você deve se posicionar como alguém que vai vender "as melhores" motos para aquele público, naquela cidade, naquele estado, dentro dos SEUS recursos.

Se os seus recursos não permitem que haja ar condicionado no showroom da loja, então climatizadores devem ser providenciados. Se estes não forem possíveis então ventiladores e água gelada para os clientes devem ser providenciados. Mas é importante que o gestor entenda que para vender as melhores motos, o melhor atendimento possível deve ser dispensado e isto inclui deixá-los confortáveis durante a venda.

Vender uma moto leva em média hora e meia na sua melhor hipótese. Não há nenhuma venda de cinco ou dez minutos. Logo o cliente vai ficar dentro da loja por algum tempo. Em Cacoal a temperatura média durante o ano é de vinte e oito graus, na sombra em dia "fresco". O fato de seus clientes estarem vivendo em uma cidade quente o ano todo não significa que eles se sintam contentes ou confortáveis com esta situação. O mínimo a ser feito é imaginar quais as condições nas quais seus recursos permitem fornecer o maior conforto possível para estes clientes.

O cafézinho é parte dos esforços, caso não seja
bom ou servido da maneira adequada pode ser
o diferencial...

Na mesma linha, no Brasil servir um cafezinho para o cliente é uma demonstração de carinho e atenção. Alguém que vai comprar um produto, que representa o trabalho de vários meses, está adquirindo algo significativamente importante para sua vida, e espera ser bem tratada nesta ocasião. Para ela, há uma grande diferença entre ir comprar peixe no mercado central da cidade e comprar uma moto ou um carro. Não é raro ver pessoas com roupa domingueira na frente do vendedor.

Você pode servir um café fraco, malpassado, guardado em uma garrafa térmica de dez litros, feito às sete horas da manhã, entregue ao cliente em um copo de papel, que por pouco não derrete na sua mão, ou, como "gentileza" você pode apontar com o dedo para aonde está o balcão e mandar o cliente "se virar".

Pelo mesmíssimo custo, você pode passar o café a cada quarenta minutos, mantê-lo em "banho Maria" em um bule pequeno, servi-lo em xícaras de porcelana, entregues na mesa pelo seu vendedor ou, dependendo do tamanho de seu negócio, por um atendente.

Se você está entregando a melhor moto ou o melhor carro do mercado, nada mais justo que apresentar o melhor serviço de atendimento, oficina, garantia e seguro.

Todos estes serviços deveriam estar tão alinhados quanto possível com o termo "melhor moto do mercado".

Estar alinhado não significa entregar o melhor produto em qualquer tipo de circunstância. Significa proporcionar o melhor serviço ou produto nas condições que podem ser providas por sua empresa em todos os aspectos.

Um bom exemplo de alinhamento de marketing é o do Café Carioca, ao lado do Prédio da Prefeitura de Santos, em uma das praças mais tradicionais do Centro (Pç. Mauá), freqüentado pelos políticos locais, profissionais liberais, etc.

O Café fica cheio o dia inteiro, por conta de seus tradicionais pastéis (de tamanho pequeno se comparados aos da feira e farto recheio), do sanduíche de pão francês com pernil, bebidas em garrafa de vidro... (da última vez que estive lá, há uns anos, não havia café expresso, só de coador). O atendimento é feito no "grito", sem fichas. Tem cadeiras de madeira, antigas, piso de ladrilho hidráulico, balcão de fórmica antiga, etc... O aspecto do local é até relativamente sujo, no "bom sentido". No horário de pico, não sobra lugar...

O dono, questionado porque não ampliava o bar, alugando ou comprando o salão do lado, respondeu, com sotaque português, que o freguês estava habituado "àquele" ambiente. Por isso ele receava modernizá-lo e com isso espantar o freguês. Neste caso encontramos um posicionamento onde o equilibrio foi encontrado. A proposta é de bar tradicional, focado em pontos fortes e consolidados. Sem surpresas, sem novidades e sem desalinhamentos. O exemplo do Café Carioca foi enviado por Wagner da Costa.