OS PECADOS EM MARKETING (Marketing 1)

O pecado ou pecados em marketing:

• Não abordar o mercado sob o ponto de vista do cliente.
• Não possuir uma estrutura de Marketing.
• Não possuir um posicionamento claro para seu produto.
• Não alinhar os esforços dentro de um plano de marketing que esteja integrado com o planejamento estratégico da empresa.
• Comunicar seu produto ou serviço sem a menor preocupação sobre a mensagem que está sendo passada.

O conceito é amplo...

O que é marketing?

O termo "Marketing" tem várias definições, mas o significado geral é o de levar o seu produto ou serviço para o mercado. Talvez seja o termo mais amplo da administração de empresas, já que TODOS os esforços no sentido de fazer sua empresa alcançar o consumidor são pertinentes a área.

Há muitos que acreditam que as atividades de marketing estejam restritas à comunicação ou abordagens de mercado, outros que elas se enquadram em definições menos restritivas, mas a verdade é que tudo o que uma empresa faz está relacionado ou possui o potencial de afetar os clientes e desta forma aumentar ou diminuir sua capacidade de vendas e de gerar satisfação. Portanto, tudo e todos os esforços que sua empresa desempenha estão contidos no conceito de "marketing".

Segundo a definição oficial da American Marketing Association marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar e distribuir idéias, mercadorias e serviços para trocas que tenham valor e satisfaçam os consumidores, clientes, associados e a sociedade em geral (American Marketing Association Board of Directors, 2009). Em suma, como eu disse acima, tudo! Podemos ficar aqui gerando diferentes abordagens para a mesma definição por centenas de páginas sem agregar valor à questão.

Tudo virou marketing, tudo virou produto. Não se fala mais de leitor, passageiro, paciente; viramos todos consumidores, clientes. Jerome Vonk. (Vonk, 2009). O importante não é a definição, já que aqui não estamos abordando a questão do ponto de vista acadêmico, e sim possuir uma abordagem correta.

Ao longo deste capítulo (série de Posts) tentarei desenvolver algumas abordagens sobre problemas que tenho visto com maior incidência nas empresas nas quais trabalhei. Não há a menor pretensão de esgotar ou mesmo "arranhar" o tema, que é fruto e semente de milhões de livros, infelizmente apenas alguns deles merecedores de sua leitura.

As formas nas quais o pecado se apresenta:

1ª "Miopia de marketing".

Não conseguir definir
quais suas possibilidades...

O primeiro e principal pecado que pode ocorrer em Marketing é o da Miopia.

Sobre o ponto de vista de Theodore Levitt (1), conforme explicado em seu histórico artigo "Miopia em Marketing" (2), o principal pecado seria o de "possuir uma visão curta que impediria as empresas de definir adequadamente suas possibilidades no mercado". O artigo é um alerta quanto aos perigos causados pela a falta de visão da alta direção das empresas quanto às "reais" carências do mercado, assim como para necessidade de criatividade por parte da empresa para contornar a obsolescência dos produtos e seus ciclos de vida.

De acordo com Levitt, a "miopia" em marketing é um evento pelo qual a maior parte das indústrias e empresas já passou ou passarão um dia. O fenômeno ocorre quando as empresas e setores se encontram em rápida expansão e este crescimento tende a gerar a percepção de que tudo está bem, já que o processo produtivo gera produtos que podem ser vendidos pelo Departamento Comercial.

Um dos pecados seria o de produzir tudo o que pode ser produzido, mantendo o foco no produto, assim ... "em algumas indústrias, as tentações da produção inteiramente em massa têm sido tão poderosas que, por muitos anos, a alta direção tem dito, com efeito, aos Departamentos de Vendas, o seguinte: " Vocês se livrem dos produtos; que nós nos preocuparemos com os lucros"..." (Levitt, 2009).

Neste sentido, grandes setores da economia estariam abordando o mercado americano, nos exemplos dele, de forma errada. Um dos exemplos, a indústria de carros, estaria muito preocupada em gerar economia de escala esquecendo-se de verificar quais são as necessidades e desejos do consumidor. Quem trabalha com carros novos hoje no Brasil, continua tendo a mesma impressão.

 

O melhor investimento para os pequenos é
um curso básico de marketing.

2ª Não possuir uma estrutura para marketing.

Se sua empresa for pequena ou está no início, o melhor investimento a ser feito será um curso básico de marketing para você gestor ou investidor. O importante é que desde o princípio haja uma "abordagem" de marketing norteando suas ações com relação a seu objetivo máximo, os clientes, e para que isto aconteça alguém tem que estar no comando destas ações. Enquanto sua firma for pequena é adequado que você seja o encarregado de determinar qual o "composto" de marketing a ser utilizado.

O grande "fator de sucesso" de sua firma enquanto embrionária é você assumir uma posição "marqueteira" para nortear os negócios.

Toda pastelaria, lavanderia, boteco de sucesso tem atrás de si um dono "marqueteiro", com disposição de encontrar seu espaço no mercado. Porém, à medida que a firma cresce, o posicionamento de marketing passa a ser um fardo para o empreendedor. Quando a empresa torna-se média esta tarefa já é em boa parte dos casos claramente menosprezada.

É nesta fase que o empreendedor "acha" que as coisas ainda podem ser tocadas por ele da mesma forma como fazia quando tinha a primeira unidade. Afinal de contas pouca coisa mudou e todas as unidades são basicamente cópias da primeira.

A verdade é que pouquíssimas empresas de médio e pequeno porte possuem uma estrutura adequada de marketing, o que é estranho já que este comprovadamente contribui de forma decisiva para o resultado.

1) Theodore Levitt (1 de Março de 1925 - 28 de Junho de 2006) foi um economista dos Estados Unidos da América. Mestre da Harvard é um dos nomes conceituados em marketing. Escreveu o livro "A Imaginação de Marketing" e ainda o histórico artigo "Miopia em Marketing" publicado em Julho de 1960 na HBR.




2) Você pode ler o artigo em português no link: http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Miopia_em_Marketing.htm