POSSUIR UMA ESTRUTURA DE MARKETING “STAND ALONE”(Marketing 2)

Neste Post damos continuidade ao colocar a lista das situações inadequadas no gerenciamento de marketing. Algo que tratamos como "pecados".

Possuir uma estrutura de Marketing "Stand Alone".

O reverso da situação anterior, na qual não se possui uma estrutura ou pessoa dedicada ao marketing, é quando já existe um departamento de marketing ou algumas pessoas direcionadas primordialmente para esta tarefa, mas esta estrutura trabalha como se fosse absolutamente independente do resto da empresa.

Esta é uma situação que já encontrei várias vezes e acontece mais nas empresas de porte médio ou médio para grande.

Geralmente a situação é fruto da contratação de profissionais do mercado, não totalmente afeitos à cultura da empresa, que começam a trabalhar com conhecimentos e métodos oriundos de outras empresas nas quais havia uma "cultura" de marketing e o processo estava bem integrado na empresa como um todo. Estes profissionais tentam na nova empresa repetir fórmulas e processos com os quais estão acostumados e acabam gerenciando um plano de marketing que tem pouco ou nenhum contato com a realidade.

Toda movimentação
"Stand Alone"
é perda de recursos.

São os profissionais que geram eventos de lançamento de produtos com o custo de milhões de reais, feitos em locais luxuosos, com programação sofisticada, pessoas bonitas e boa cobertura de mídia, mas se esquecem de revisar as vitrines dos pontos de venda para checar se os produtos que estão sendo lançados estão adequadamente dispostos ou até mesmo disponíveis.

Também assisti ao mesmo evento, sendo preparado da mesma forma luxuosa e sofisticada, para um público do interior do Pará, que além de não conseguir apreciar o evento, acabou por se sentir intimidado pelo estilo da festa. Um churrasco ao ar livre teria tido um efeito muito mais adequado para o público direcionado.

Já assisti ao relançamento de um produto ao qual compareceram mais de mil pessoas, com a presença de jornais de todos os portes. A par de muito bonito, foi totalmente inútil, já que o produto, por um problema na linha de produção, só se tornou disponível nos pontos de venda após quase quarenta dias.

Dentro da mesma linha, já vi empresas veicularem fotografias de produtos que não estavam, não estão e nem estarão disponíveis para consumo. O mesmo se aplica a rótulos, sabores, cores, tamanhos e modelos. Tudo isto já foi "marqueteado" sem ser vendido ou sequer oferecido.

A estrutura de marketing trabalhando de forma isolada
passa a ser o ponto fraco da cadeia de agregação de valor.

Trata-se da "Síndrome do Stand Alone", geralmente apimentada com muitas reclamações do departamento de marketing com relação à pouca verba, falta de suporte da diretoria e uma curiosa transferência de responsabilidades sobre "quem" deveria ter verificado as vitrines.

O departamento "stand alone" é a garantia da falta de alinhamento dos esforços de marketing e deve ser evitado a todo custo.

Se infelizmente você já possui um departamento sofrendo de tal síndrome, os caminhos são poucos, mas dá para consertar. A primeira coisa a ser feita é sensibilizar o pessoal do marketing quanto à realidade na qual a empresa está inserida. Talvez o caminho mais fácil para isto é colocar o pessoal para atuar como vendedor durante um período. Por favor, nada de "um dia" de experiência na função. Para que a experiência seja válida, algumas semanas me parecem mais adequado como prazo.

Integração e experimentação são os caminhos
para quebrar o isolamento do mkt.

Via de regra a equipe de vendas é quem mais sofre com os erros ou aproveita os acertos de marketing. Assim este é o lugar onde os desconectados terão mais facilidade em entrar em contato com a realidade do mercado. Atuando como vendedores eles terão a oportunidade de ver em primeira mão os efeitos gerados pelas ações de marketing, junto ao cliente. Tudo sem filtros ou redes de proteção.

Outro caminho é fazer a equipe de marketing fazer um estágio junto aos clientes, caso sua empresa seja uma "B to B". Neste caso eles terão a oportunidade de desenvolver a visão do cliente, enquanto efetivamente atuando como clientes.