COMO FORMULAR A ESTRATÉGIA: A MISSÃO (Estratégia 16)

A formulação da estratégia começa pela definição da missão da organização. A missão é o elemento direcionador do Planejamento Estratégico. Esta afirmação parece ser comum a quase todos os autores que se detiveram a estudar a questão. Todos já tiveram a oportunidade de ler as missões de diversas empresas. Infelizmente a definição da missão é outro dos capítulos para o qual caberia um livro inteiro e não apenas uma rápida passagem.

A missão de uma série de empresas diz pouco ou muito pouco sobre as mesmas. Infelizmente se há um consenso sobre a importância da Missão como pedra fundamental e elemento direcionador da estratégia e que deve ser definida "de forma" a conduzir a gestão, este consenso pára neste ponto.

Quando vamos discutir quais os elementos ou como se chegar a definição de uma missão, os autores começam a divergir, cada qual apresentando seu caminho. Não apresentarei um novo caminho. Apresento os caminhos que uso, todos eles de autores mais que consagrados.
A melhor explicação de como definir a missão de uma empresa cabe a Philip Kotler no seu tradicionalíssimo Administração de Marketing. Segundo ele a missão da empresa compreende cinco elementos: história, intenções atuais, fatores ambientais, recursos da empresa, competências distintas. Assim as empresas ao redigirem sua missão deveriam se manter dentro dos limites que estes elementos impõem.

Não faz sentido pensar na missão de seu pequeno supermercado de bairro, incluindo em seus termos "ser o maior varejista do Brasil". Você estaria extrapolando o elemento "recursos da empresa". Talvez ser o número "1" de Taubaté possa estar incluso, mas as afirmações contidas na missão tem que ser críveis.

De forma similar, não é adequado para a "Caçula de Pneus" incluir em sua missão o "desenvolvimento de melhores tecnologias agrícolas". A rede de distribuição de pneus não possui as "competências distintas" definidas por Kotler para desenvolver tecnologias agrícolas ou outras tecnologias que não a de distribuir, vender e instalar pneus. Mesmo que ela instale pneus em tratores e implementos agrícolas!

Quando a missão não possui os elementos definidores, fica "manca", e, se não impossibilita de forma definitiva, sem dúvida nenhuma complica muito a implementação de uma estratégia adequada. São muitos os que desdenham da força e importância da missão, até por ser complicado desenhá-la.

"Uma empresa não se define pelo seu nome, estatuto ou produto que faz; ela se define pela sua missão. Somente uma definição clara da missão é razão de existir da organização e torna possíveis, claros e realistas os objetivos da empresa." Peter Drucker

Pode ser que você leve um bom tempo para chegar à definição da missão da empresa, até porque é um processo que deve envolver de forma muito intensa os acionistas e principais lideranças, no sentido de que o registrado exprima de forma bastante clara algo que está presente na empresa, mas não pode ser realizado em um primeiro momento.

Questões de Peter Drucker.

Não pense que o resultado final será obtido em duas conversas e algumas tentativas junto aos funcionários mais antigos da firma. Tem que ser feito um bom trabalho de questionamento junto a todos da alta direção e as perguntas a serem respondidas são as que Peter Drucker sugere:

Qual é o nosso negócio?

Quem é o nosso cliente?

O que é importante para o nosso cliente?

Qual será o nosso negócio?

Qual deveria ser o nosso negócio?    

Se você conseguir responder de forma adequada as perguntas acima terá reunido um conjunto de afirmações que fará com que a redação da missão fique muito mais simples. Uma vez de posse destas informações, você poderá juntar a elas algumas outras, que apesar de menos abrangentes, podem ajudar na "restrição" de áreas ou maneiras pelas quais a empresa pretende se apresentar. São perguntas como:

Qual a área de atuação de minha empresa?

Como devo prestar meus serviços?

Onde devo me apresentar?

Finalmente há alguns autores e consultores que recomendam que seja inclusa na missão qual a responsabilidade social que a empresa deve ter. Eu não me incluo nestes. Empresas que possuem responsabilidade social em seus valores e preocupações vão apresentar tais elementos quando forem respondidas as questões principais, as cinco de Drucker. Aquelas que não possuem tal preocupação no dia a dia, não passarão a tê-las apenas porque alguém colocou na missão. Se há um fator de responsabilidade social presente na mente dos acionistas no momento em que iniciaram a empresa, ou durante o seu desenvolvimento, então este fator social com toda certeza permeou a cultura da empresa e estará lá presente.

O contrário não se faz verdadeiro. Entretanto tenho visto muitas empresas sem nenhuma preocupação com responsabilidade social ou ética (às quais se aplica a mesma restrição), que tem incluído em suas missões bonitas frases sobre "ética" e "responsabilidade social". Isto só afasta a missão de sua finalidade principal.

A missão deve espelhar a identidade e desejos da empresa. Não deve em momento algum ser uma obra de ficção descolada da realidade da empresa.

Há ainda uma restrição que eu e vários outros tem com relação a uma frase muito presente nas missões, mas que tem pouco significado para mim: Lucro, lucratividade, etc.

O lucro é uma resultante. Dificilmente podemos estabelecer como "objetivo" o lucro. Podemos sim determinar um lucro desejado e estabelecer objetivos para faturamento, custos, despesas que se realizados da forma prevista resultarão em um determinado lucro. Mas determinar o lucro em si não é um direcionador objetivo, ou pelo menos não um tecnicamente válido.

Outra restrição relativa ao uso de "lucro" na missão é que se trata do óbvio e dificilmente podemos esperar que haja alguma reação positiva ou motivação a este tipo de objetivo declarado na missão. Todas as empresas privadas nascem com o objetivo de fazer lucro.

São exemplos de Missões de empresas:

McDonald's: "Servir alimentos de qualidade, com rapidez e simpatia, num ambiente limpo e agradável".

LOCALIZA NATIONAL:"Oferecer soluções em transporte, através do aluguel de carros, buscando a excelência".

BNDES - BANCO NACIONAL DE DESENVOLVIMENTO ECONÔMICO E SOCIAL: "Contribuir para o desenvolvimento econômico e social do país."

CITIBANK: "Oferecer qualquer serviço financeiro em qualquer país, onde for possível fazê-lo de forma legal e rentável."

BR- PETROBRÁS DISTRIBUIDORA S.A.: "Comercialização, distribuição e industrialização de derivados de petróleo, energéticos, outros produtos e serviços correlatos nos mercados nacional e internacional, objetivando a satisfação do cliente, promovendo o desenvolvimento tecnológico, a garantia da qualidade e a segurança, com rentabilidade e competitividade, contribuindo para a preservação do meio ambiente e o desenvolvimento sócio-econômico do país."

ELETROPAULO- ELETRICIDADE DE SÃO PAULO S.A.:"Assegurar o fornecimento da energia à comunidade, contribuindo para o seu desenvolvimento sócio-econômico e tecnológico."

FUNDAÇÃO ROBERTO MARINHO: "Contribuir para o desenvolvimento social através de ações educacionais, culturais e de apoio às atividades comunitárias, conduzidas através da criação de modelos ou de programas sistêmicos de caráter permanente."

JORNAL DO BRASIL: "Atuar no setor de comunicação, de forma competitiva e rentável, com o compromisso de informar com imparcialidade, garantindo a liberdade de expressão, contribuindo para o desenvolvimento cultural e a melhoria da qualidade de vida da sociedade."

REDE GLOBO DE TELEVISÃO: "Contribuir para o progresso cultural, político, econômico e social do povo brasileiro, através da educação, da informação e do entretenimento."

RIPASA: "A RIPASA tem como missão desenvolver atividades nas áreas de produtos florestais, comunicação escrita, embalagem e papéis diferenciados, valorizando seus recursos humanos, aperfeiçoando sua tecnologia, preservando o meio ambiente, fortalecendo a livre iniciativa e contribuindo para o desenvolvimento cultural, econômico e social."

NATURA : "Nossa Razão de Ser é criar e comercializar produtos e serviços que promovam o Bem-Estar/Estar Bem. Bem-Estar é a relação harmoniosa agradável do indivíduo consigo mesmo, com seu corpo. Estar Bem é a relação empática, bem-sucedida, prazerosa do indivíduo com o outro, com a natureza da qual faz parte, com o todo"

APPLE COMPUTERS:"Mudar o mundo através da tecnologia"

COCA COLA: "Refrescar o mundo - em corpo, mente e espírito. Inspirar momentos de otimismo - através de nossas marcas e ações. Criar valor e fazer a diferença - onde estivermos, em tudo o que fizermos".

Há que se tomar alguma atenção para não confundir a missão com os slogans que acompanham as campanhas publicitárias de cada marca. A missão é um texto, montado de acordo com as definições acima, que lastreiam o direcionamento estratégico a ser dado a uma entidade. Deve ser mantido como Norte por tanto tempo quanto fizer sentido para aquela determinada entidade.

O Slogan, deve, se possível, estar alinhado com a marca, não com a empresa. Obviamente valores da empresa podem e devem migrar com o tempo para dentro do conceito do produto, mas ninguém espera que a Coca Cola, produto, seja ética, parceira e voltada para o desenvolvimento da comunidade. Todos esperam que uma Coca Cola seja gostosa e esteja gelada!

O Slogan deve ser “prêt-a-penser” de acordo com Oliver Reboul, algo que será entendido de imediato sem que haja a necessidade de um tempo para a degustação e entendimento do conteúdo. Bom exemplo disto: Fechaduras Lafonte: A fechadura que fecha e dura!

Abaixo temos alguns exemplos de slogans.

Walt Disney: Fazer as pessoas felizes!

3M: Resolver problemas ainda pendentes de maneira inovadora!

Mary Kay Cosméticos: Enriquecendo a vida das mulheres!

Avon: A companhia para mulheres.

Uma vez que você possui uma missão bem delineada e determinada você deve procurar a outra ponta de seu planejamento estratégico, a "fotografia". Há diversas maneiras de se montar ou tirar uma fotografia de sua empresa. Você pode tirar uma fotografia financeira, e para tanto algumas demonstrações deveriam bastar. Entretanto quando estamos pensando em Planejamento Estratégico, apenas o Balanço e a Demonstração de Resultados não são uma "foto" decente. Devemos nos lembrar que o objetivo é um "figura em carvão", sonhada, portadora por decorrência de elementos que transcendem em muito os números das demonstrações financeiras. Neste momento é necessário que tomemos alguns outros instrumentos para ter uma fotografia mais completa da empresa. Vamos apresentar apenas alguns, os mais simples e de uso mais corrente.

Um ultimo aviso sobre a missão/visão/valores.

Há um último aviso sobre a definição de missão/visão/valores antes de passarmos aos instrumentos de desenvolvimento da estratégia. Para isto me valho de um parágrafo do livro de Collins e Porras, FEITAS PARA DURAR: "Há umas poucas décadas, virou moda as empresas gastarem muitas horas e muito dinheiro na elaboração de declarações elegantes de visão, valores, missão, objetivos, aspiração e assim por diante. Declarações deste tipo são coisas boas – de fato podem ser bastante úteis – mas não são a essência de uma empresa visionária. O simples fato de a empresa ter uma "declaração de visão" (ou algo parecido) de forma alguma garante que ela se torne uma empresa visionária! ... Uma declaração pode ser um primeiro passo importante, mas é apenas o primeiro passo.

Passemos agora aos instrumentos: